Pareciera que las marcas blancas o privadas estuvieran volviendo a su época dorada, pero esta vez por razones distintas a las de antes.

Estos productos, que una vez llegaron a tener un espacio seguro en las despensas de los consumidores, ya no dependen de un contexto de guerra o recesión para ser consumidos popularmente y escogidos entre muchos. A pesar de haber sido tachado, en el pasado, como productos de “menor calidad o valor”, se espera que, durante la próxima década, logren capturar un 25% de las ventas de productos empaquetados de consumo, ya que actualmente venden tres veces más que las macas tradicionales.

El cambio que se ha dado en el acercamiento de las marcas privadas con los consumidores ha puesto en peligro a las empresas de CPG (consumer package goods), ya que las ha hecho perder su relación simbiótica con las tiendas minoritas e inclusive convertirlas en su competencia.

El ecosistema de la compra

En el pasado, las marcas privadas habían limitado su presencia a tiendas físicas -algo que aún sucede en el caso de Trader Joe’s (campaña de la semana)-, pero en la actualidad son responsables de un 3% de las ventas de CPG en línea y de un 17% en las tiendas físicas.

El tener presencia en ambos espacios, les ha permitido ganar mercado y expandir su fuente de adquisición de datos sobre los consumidores y sus hábitos, satisfaciéndolos cada vez más. A su vez, les ha ayudado a convencerlos de pasarse de una marca tradicional a una privada, ofreciéndoles una mayor conveniencia y productos a un menor precio; mientras ellos mantienen el control sobre la manufactura, la logística y la competencia, dejándose un mayor porcentaje de ganancia en cada venta (25-30% más de los que ganarían en la venta de una marca tradicional).

También existen muchas oportunidades en línea que podrían hacer a las marcas blancas crecer. Por ejemplo, 17.9% de las ventas de productos de salud y belleza en las tiendas se deben a marcas privadas, pero sus ventas en línea son tan bajas que no llegan a reflejar un punto porcentual. Inclusive, a pesar de que muchas de las tiendas minoritas tienen un sitio web y redes sociales desde donde venden y promocionan productos, son muy pocas las empresas que fomentan y visibilizan sus propias marcas en estos medios.

La estrategia de las marcas privadas

Al ser las marcas privadas fabricadas a lo interno y vendidas bajo el nombre establecido por la empresa minorista, esta tiene un mayor control sobre el producto, sus ingredientes, diseño, empaquetado, etc. Lo que les ha permitido cambiar su apreciación, pasando de ser percibidas como marcas de “productos más baratos”, a aquellas que ofrecen opciones Premium y exclusivas.

Para lograr reposicionarse en la mente de los consumidores, las marcas blancas tuvieron que cambiar su estrategia y comenzar a ofrecer un beneficio único que las diferenciara. Por eso muchas se han especializado en satisfacer a un nicho, incluyendo opciones orgánicas, sin gluten, completamente naturales, con ingredientes de calidad, precios competitivos, mayor durabilidad y mejores procesos de manufactura.

Por ejemplo, la cadena de supermercados Aldi, vende muchas marcas privadas y tiene una oferta significativa de productos premium, como LiveGFree y SimlyNature. De igual manera, Kroger (cadena de supermercados estadounidenses) logró que su marca, con ofertas orgánicas y naturales, generara un 29.5% del total de sus ventas en el 2018.

En países más desarrollados inclusive se ha popularizado una tendencia “anti-marca”, donde se prioriza la calidad del producto sobre su imagen y mercadeo, apelando a los consumidores que buscan opciones más saludables y conscientes (17% de las marcas privadas son a su vez marcas “limpias”). Esto ha dado origen a start-ups como Brandless, valorada en 500 millones de dólares, que ofrece una selección curada de productos de consumo diario que cumplen con altos estándares de calidad.

Percepción de los consumidores

Las marcas tradicionales deben trabajar por recuperar su credibilidad, en especial ahora que se enfrentan con consumidores desleales y marcas blancas que han mejorado la manera en que son percibidas, logrando que casi tres-cuartos de los consumidores globales estén de acuerdo en que su calidad ha aumentado con el tiempo (Nielsen, 2014).

Alrededor del mundo, las marcas privadas suelen enfocarse en desarrollar productos básicos, participando en categorías de alta penetración, donde por lo general no se perciben muchas diferencias entre los productos. Lo anterior les ha permitido ganar consumidores leales, que creen que un producto blanco es igual de bueno que uno de marca tradicional  (65% de los consumidores latinoamericanos opinan de esta manera, según el estudio de Nielsen, 2014).

Otros factores que les han ayudado a adqurir mercado, son sus precios competitivos (casi siempre más bajos que los de la competencia) y la calidad de sus productos. De hecho, 67% de los consumidores globales creen que las marcas privadas ofrecen productos de valor a un precio justo, y un 62% sienten que el comprar estas marcas los vuelve “compradores inteligentes”.

En el caso de latinoamerica, la expansión y diversificación de los productos podría generar más oportunidades para las macas privadas. En especial, porque un 78% de los consumidores están dispuestos a adquirir más productos si se les ofreciera una mayor variedad de opciones, como una oferta premium.

 Beneficio para las empresas

Debido a los avances en el comercio digital, las empresas que se enfocan en la interacción directo con el consumidor (Direct-to-Consumer), están ofreciendo nuevas maneras para para relacionarse y tener acceso a marcas menos populares. Eso ha provocado que las empresas de retail decidan crear sus propios productos, sacando provecho del conocimiento que han adquirido en la venta de marcas tradicionales para retener a sus clientes y atraer nuevos.

Al eliminar los impuestos sobre la imagen de la marca, el costo de los intermediarios y el desarrollar su propio sistema de producción, las empresas minoristas han logrado ofrecer productos más competitivos, mientras se quedan con una mayor ganancia. También han adquirido un mayor control sobre la competencia, asegurando más lealtad y atención para sus productos.

Hoy algunas marcas privadas son la razón por la que los consumidores continúan comprando en ciertas tiendas, lo que las coloca en una situación difícil, ya que dependerán de la innovación para poder seguir siendo relevantes en el comercio omnicanal.