Fuente original: Nielsen, 2019.

Conforme las marcas buscan conectar de forma más eficiente con los consumidores, entender el desempeño de una campaña en plataformas digitales y en la televisión se ha convertido en un factor esencial para decidir cómo distribuir la inversión publicitaria a través de los medios. A partir del rating total de la publicidad, que proporciona medidas independientes y no duplicada las audiencias de las campañas cuando se cruzan las plataformas, Nielsen condujo un análisis enfocado en cómo algunas de las principales marcas globales están distribuyendo su inversión en medios para alcanzar a los consumidores.

El estudio demostró que la televisión continúa siendo el principal generador de alcance entre las audiencias, en las campañas publicitarias que utilizan plataformas cruzadas, con el número de impresiones promedio de televisión siendo casi 8 veces mayor que las impresiones digitales enfocadas en alcanzar a un grupo demográfico de entre 18 y 49 años (1). También, Nielsen descubrió que los anuncios digitales generaron un incremento de un 16% en el alcance total de las campañas dirigidas a personas de entre 18 y 49 años (2).

Los dispositivos conectados a la televisión también están contribuyendo cada vez más al rendimiento de las campañas. En un estudio diferente, Nielsen descubrió que la televisión conectada trae un incremento en el alcance de un 3%, por encima de la televisión lineal y la publicidad digital, entre las audiencias de 18 a 49 años (3).

Cuando se utilizan en conjunto, la televisión y las plataformas digitales tienen el potencial de generar un impacto real para los publicistas. Nielsen descubrió que las campañas que utilizan plataformas cruzadas con anuncios distribuidos a través de la televisión y los dispositivos digitales alcanzaron un 59% de la audiencia entre las edades de 18 a 35 (4). Dentro de este grupo demográfico, 12% de la audiencia fue alcanzada únicamente a través de los componentes digitales de la campaña. En comparación, en el caso del grupo demográfico de 34-49 años, un 5% de la audiencia estuvo expuesta a todos los aspectos digitales de la misma.

Con mercadólogos alrededor del mundo buscando una mayor transparencia publicitaria, las medidas independientes de plataformas cruzadas proveen un entendimiento más profundo del funcionamiento de una campaña y el valor incremental real que cada plataforma aporta para alcanzar a un público meta.

Notas:

1. Nielsen Total Ad Ratings campaigns, inclusive of mobile data, from October 2016 through December 2018; campaigns filtered to those with two or more publishers; campaigns targeted to P18-49.
2. Nielsen Total Ad Ratings campaigns.
3. Nielsen Total Ad Ratings custom study, 2018. Based on aggregation of campaigns running across Advertisers on TV/computer/mobile/OTT.
4. Nielsen Total Ad Ratings campaigns.
5. Nielsen Total Ad Ratings campaigns