Siempre que podía, Susana iba al colegio con una camisa de Luis Miguel, decoraba su cuarto y sus cuadernos con afiches de sus conciertos y se indignaba cada vez que sus compañeros cuestionaban su autoproclamado título de “fan #1” del Sol de México.

Susana era el hazmerreír de Pablo, que tampoco eran muy diferentes a ella, siempre andaba un llavero de la marca Ferrari, una gorra con su logo, de fondo de pantalla tenía una fotografía de un clásico y era capaz de recitar las características de cada modelo hasta dormido.

Es muy probable que usted conozca a una Susana o a un Pablo, e inclusive la realidad es que usted es uno más de ellos. Al igual que los artistas famosos, las marcas logran crear sus propios clubs de fans o fandoms, y estos tienen un puesto esencial para su desarrollo.

¿Qué son los fandoms?

Los fandoms (grupos de fans) no se limitan a la industria del entretenimiento ni son algo de lo que escapamos cuando se acaba la adolescencia. Estos se crean a partir de grupos de personas que se sienten identificadas culturalmente con un objeto, persona, grupo o idea común, llevándolos a actuar y entender el mundo de cierta manera.

Los fandoms son el cruce entre distintas micro-comunidades, que construyen amistades o redes, comparten historias, causas, hábitos e información que refuerza y les permite expresar su identidad.  Su diferencia con respecto a una audiencia es que no se limitan a poner atención o actuar de manera pasivos, ellos predican y muestran lo que aman a partir de acciones concretas. Por ejemplo, al adquirir mercancía, participar de eventos, darle visibilidad a ciertos temas, etc.

Tipos de fandoms

Los grupos de fans, según un estudio de OMG en conjunto con Disney, se crean a partir de cuatro beneficios emocionales: el sentimiento de pertenencia/comunidad (59%), su habilidad (64%), sus aspiraciones (65%) y la búsqueda del escapismo (66%); pero estas cuatro características varían porcentualmente según la categoría o el tipo de fandom.

De igual manera, su alcance e intensidad cambia según la categoría. Por ejemplo, en el estudio se demostró que la comunidad de fans de videojuegos o marcas de ropa, tienen un menor grupo de personas que se consideran “demasiado fans” (15% y 16%, respectivamente), pero la identificación personal con las marcas es mucho más significativa al ser categorías más de nicho.

Al lograr una mayor identificación con la marca, las personas son más propensas a consideren comprar sus productos (190%), recomendarla a sus conocidos (92%) y adquirir nuevos bienes dentro de esa categoría (431%).

La razón por la que las marcas deben prestar atención

En una entrevista, Aaron Reese, quien pertenece al Firebrand Group, comentaba que los fans no son tan diferentes a los consumidores regulares, pero son quienes más defienden y propagan las marcas a través de la web. Esto sucede porque comparten su identidad y se sienten psicológicamente conectados con los objetos, utilizando a la marca como un símbolo que refleja lo que sienten y piensan, determinando en algunos casos su forma de actuar.

Esta conexión hace que los fans traten a las marcas como si fueran sus amigos, generando una relación orgánica, tanto en línea como fuera de ella, que inclusive influye o afecta la percepción de los demás- Lo que demostramos con la campaña de Tesla de esta semana-. En especial, cuando las marcas saben escuchar a su grupo de fans es cuando observan resultados importantes, ya que ellos compran más, comparten más e interactúan más que cualquier otra audiencia, sirviendo inclusive mejor que un anuncio pagado o un grupo de enfoque.

Esto ha tenido un impacto importante en la industria del entretenimiento. Los estudios de cine, como Fox, han aprovechado sugerencias e ideas de sus fans para generar productos nuevos, siendo un ejemplo taquillero: Deadpool. Al igual sucede con los libros, siete de los diez libros más vendidos en Reino Unido durante el 2014 fueron influenciados por Fandoms, siendo uno de ellos el Minecraft book (inspirado en el videojuego).

Adicionalmente, la industria musical se ha enfocado en crear experiencias de alto costo para los mayores fans de los artistas, mientras marcas de ropa como Welovefine o TeeFury a provechan la existencia de fandosm para crear su mercancía.

Debido a esta tendencia, la industria ha tenido que repensar su modelo de negocio, porque los fans están cambiando la manera en que consumen, comparten y crean historias.

Puntos de contacto con los fans

En la mayoría de las categorías, según el estudio, los fandoms se comienzan a formar durante los años de adolescencia, cuando las relaciones personales y el proceso de autoconocimiento están comenzando a suceder. Esto hace que las personas se unan a un fandom influenciados por otros (gracias al de “boca en boca” en 68% de los casos, inclusive el que sucede a través de las redes sociales) y los medios de comunicación (43%).

La conexión que tiene un fan con una marca pasa por etapas a través de los años, ya que esta depende de sus prioridades personales y estilo de vida. Por ejemplo, los fans más jóvenes suelen tener un acercamiento más intenso y directo con las marcas, pero están a su vez más dispuestos a saltar a través de distintos fandoms mientras van definiendo su propia identidad. Los fans más viejos suelen interactuar con las marcas pero de forma más pasivas.

El único caso donde el estudio encontró que las marcas pueden mantener la interacción con su fandom por un periodo más prolongado de tiempo y sin importar la etapa de vida (o generación) es a través de internet. Los puntos de contacto en línea son cruciales y permiten que las estas monitoreen su comunidad de fans, el contenido y las comunidades que se crean asociadas a ellas.

Otra manera de mantener una relación con estas comunidades es a través de ofertas especiales o descuentos (43% de los entrevistados estaban de acuerdo), programas de lealtad (34%), boletines especializados y eventos. Inclusive los anuncios personalizados son bien recibidos (45%) porque sirven para sostener la conexión con la marca a nivel emocional e impulsan el interés de los consumidores por adquirir y recomendar sus productos.