Algunos aspectos sobre nuestra vida en redes sociales siguen siendo difíciles de explicar. Uno de ellos es esa sensación de satisfacción que experimentamos cuando recibimos más “likes” (me gusta) en una publicación de los que esperábamos. Si usted no es un robot ni una de las pocas personas que han logrado abstenerse de utilizar redes sociales, entiende de lo que le estamos hablando.

La razón por la que se nos escapa una sonrisa al ver cómo aumenta el número de likes en nuestras publicaciones tiene una explicación sencilla: la dopamina. Por cada pulgar hacia arriba (estrella, corazón, etc.), nuestro cuerpo libera una pequeña dosis de este neurotransmisor, el cual tiene el poder de elevar nuestro ánimo y hacernos sentir placer.  Esta respuesta psicológica y física nos vuelve adictos a un símbolo de aprobación, por lo que entre más likes recibamos más vamos a buscar conseguirlos.

Un estudio demuestra que, entre los adolescentes, es equitativa la cantidad de dopamina que se libera al comer chocolate, recibir un like o ganar dinero (como lo demuestra KFC en nuestra campaña de la semana).  E inclusive, a nivel general, las y los usuarios son más propensos a interactuar con publicaciones que han sido “likeadas” por sus amigos y conocidos.

Todo lo que hemos destacado puede ser muy interesante para aquellos que les gusta comprender la respuesta humana a un impulso digital, pero…

¿Cuál es el valor real de un like para las marcas?

Un 80% de las corporaciones en la lista de Fortune Global 500- las compañías con el mayor ingreso anual a nivel mundial- tienen un perfil activo en Facebook. Estas empresas invierten millones de dólares por generar contenido atractivo, diseñado en primera instancia para interactuar y llevar a más seguidores a su perfil, con la intención posterior de venderles sus servicios y/o productos.

En la actualidad, las redes sociales les dan la facilidad a las marcas de comprar visualizaciones, clics, visitas y otra clase de acciones realizadas por los usuarios. Esto ha generado una confusión entre algunas personas, llevándolos a cuestionar y malinterpretar el valor de un like en términos de ventas y retorno de inversión.

La realidad es que la respuesta a esta pregunta es poco clara, pero permanece y se extiende a través de todas las plataformas sociales. Lo que la mayoría de las personas y los mercadólogos asumen es que “alguna clase de valor deben de tener los likes”.

El concepto erróneo sobre los likes

Algunos años atrás, antes de que Facebook hiciera tantos cambios en sus algoritmos, entre más “me gustas” recibía una publicación, más exposición llegaba a tener. Esto resultaba en que los seguidores y el número de likes sirvieran como indicadores del desempeño del perfil de una marca y sus publicaciones en redes sociales.

En la actualidad, que un usuario le de like a la publicación de una marca no necesariamente quiere decir que el producto se exponga/vea más, ni que el usuario vaya a adquirirlo. La relación que sí podría existir en este sentido es que las personas que gustan de una marca son más propensas a seguirla, y están por ende más expuestos a su contenido en comparación con otros usuarios.  Por esta razón, podría existir una mayor propensión a que los seguidores de una marca adquieran sus productos en relación con quienes no la siguen.

Cómo se expuso en un artículo de Forbes, es tentador basarse en los likes y en los seguidores de un perfil para tratar de medir o dar sentido al éxito de una campaña; por ser estas medidas objetivas, cuantitativas, verificables y lógicas. El problema de esta interpretación es que implica una sobrevaloración de ambos indicadores y malentiende su significado.

El valor de un like falso

Basados en la mentalidad de “seguir a la multitud”, algunas personas piensan que, si logran tener un número impresionante de seguidores y de likes en sus publicaciones, más y mejores usuarios comenzaran a seguirlos.

Por esta razón marcas, celebridades y otras clases de perfiles han comprado likes, seguidores y visualizaciones en “clickfarms” o “granjas de clics” para inflar sus números en redes sociales.

En estas “granjas”, el costo de cada clic puede ser de medio centavo, pero la inversión anual por plataformas es de millones de dólares. Por ejemplo en el 2014, se invirtieron en Facebook aproximadamente $200 millones en perfiles falsos. Para darse una idea, ese mismo año, la compra de 250 shares en Google+ podía rondar los $12.95, mil seguidores en Instagram $12 y mil visualizaciones en SoundCloud $9.

Desde que se popularizó esta actividad, las plataformas han trabajado por erradicar estos negocios y usuarios falsos. Por esta razón, hoy en día, las personas que siguen pagando por adquirir estos servicios o utilizan tácticas agresivas y deshonestas para mejorar sus números, están en peligro de que cierren sus cuentas, las borren o prohíban.

La realidad de los likes

A pesar de que existen my pocos estudios con una base lo suficientemente fuerte como para poder evaluar y justificar el valor de los likes, una investigación realizada por Harvard Buisiness Review logra dar sentido a esta incognita, utilizando 23 experimentos controlados y 18,000 personas.

Ellos descubrieron que:

1. No hay evidencia de que el seguir una marca en redes sociales cambie el comportamiento de compra de una persona ni aumente su volumen de compra.
2. Lo anterior, tampoco influencia de manera significativa la probabilidad de que un familiar o amigo compre.
3. En plataformas como Facebook, Instagram y Twitter, el que un usuario siga el perfil de una marca, no garantiza que otros amigos o conocidos estén expuestos a ella, esto debido a los algoritmos de Facebook.
4. Los usuarios de Facebook le dan like a una marca de manera indiscriminada o para poder conseguir un descuento.

El estudio demuestra que el número de “me gustas” y seguidores del perfil de una marca no necesariamente resultan en un aumento de ventas ni de su conocimiento. Pero sí señala que, realizado de manera honesta y con contenido de calidad, los números proveen una sensación de legitimidad social y aumentan la credibilidad de las marcas.

En resumen, la realidad es que el número de seguidores no es tan importante como el tipo. Si los seguidores del perfil de una marca son consumidores leales y reales, los likes pueden servir como una fuente única para conocerlos a profundidad, además de darnos retroalimentación sobre las campañas y los esfuerzos que se están realizando en redes.

Nuestro consejo para su negocio

Las personas que interactuan con su perfil son las que estan realmente interesadas en su marca y pueden posteriormente tomar acción, ya sea compartiendo sus publicaciones con otros usuarios o adquiriendo sus productos/servicios. Por lo que la interacción con su contenido y cuenta pueden darle pistas sobre la efectividad de sus esfuerzos en redes.

Para lograr construir una audiencia genuinamente interesada en su marca y sus productos, va a requerir de contenido de calidad, y para lograr alcanzar acciones significativas por parte de su audiencias, va a depender de esfuerzos publicitarios.

Como lo demostró el estudio de Harvard, las personas que le dan like a un perfil están más propensos a realizar acciones significativas cuando son expuestos a contenido publicitario de la marca; por lo que es vital para los negocios invertir en amplificar sus mensajes y en generar credibilidad a partir del apoyo de otros usuarios, no solamente guiarse por los números de likes o seguidores.

Fuentes:

John, L., Mochon, D., Emrich, O. y Shwartz, J. (2017). What’s the value of a like?. Recuperado de: https://hbr.org/2017/03/whats-the-value-of-a-like

Start Digital. (2017). The psychology of being liked on social media. Recuperado de: https://medium.com/swlh/likes-on-social-media-87bfff679602