Un sonido dice más que mil imágenes

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Si hoy le preguntaran, ¿Cómo está vinculado el sonido con la publicidad? Es probable que lo primero que se le venga a la mente es el papel que juega la música en las producciones audiovisuales, los comerciales en la radio y los famosos jingles, que registramos inconscientemente y luego se reproducen de manera inesperada en nuestros cerebros.

Sin embargo, algo que tal vez no pensó pero está igual de presente en su memoria son los sonidos icónicos de algunas marcas, como el famosos “bong” de Intel (compuesto por 4 notas que se reproducen por 3 segundos), el de inicio de las computadoras Apple o el “Ta Dum” de Netflix (hecho a partir de anillos de matrimonio). Todos estos son ejemplos de elementos que forman parte de una estrategia más amplia de sonido, que se conoce como “Sonic branding”.

Las bases del “Sonic Branding”

Puesto en palabras sencillas, el branding sónico consiste en desarrollar sonidos puntualmente para construir y asociar con la identidad de una marca. Según una entrevista de Forbes con John Taite, vicepresidente de Made Music Studio (quienes han trabajado estrategias para Nissan, Panera, HBO, etc), estos sonidos son diseñados con el objetivo de despertar una emoción específica en el oyente, generando una asociación directa con la marca o experiencia.

No obstante, su fin último es mejorar la recordación, atributos y atractivo de una marca, para que influyan en el momento de compra, entrando como un impulso emocional que hace a los consumidores sentir de manera inconsciente que la decisión que están tomando es buena (pues la exposición al sonido y su asociación se ha fortalecido durante los años y evoca la respuesta emocional necesaria).

Según Taite, “Las personas piensan en lo que ven pero sienten lo que oyen… y dentro de la esencia de cada marca hay un sentimiento único, una verdad emocional que las distingue”.

La ciencia detrás del sonido

Nuestro cerebro siempre está atento a los sonidos que nos rodean, pero, de forma inconsciente, suele filtrar lo que considera irrelevante. No obstante, se ha demostrado que hay una correlación (del 86%) entre nuestro subconsciente reaccionado al sonido y nuestra decisión inmediata de hacer o evitar una experiencia.

De hecho, entre los sentidos, el sonido puede ser el más poderoso y uno que descuidamos con mucha frecuencia cuando pensamos en la publicidad, pues hemos aprendido a que “todo entra por los ojos”; cuando la realidad es que el ser humano reacción de 20 a 100 veces más rápido a los estímulos sonoros que a los visuales, y, de la misma manera, el impacto sonoro permanece en el cerebro por más tiempo (5 segundos vs. 1 segundo que permanecen las imágenes).

A su vez, al ser el primer estimulo que entra al cerebro, el sonido tiene la capacidad de influir en la percepción de los otros sentidos.

¿Por qué nos importa esto en la práctica?

Hay evidencia que demuestra que las estrategias sonoras pueden impulsar la memorabilidad, comunicación y venta de las marcas. Por ejemplo, una investigación del 2020 de IPSOS, reveló que los anuncios que contienen señales sonoras resultaron 8,53 veces más efectivos que aquellos que contenían solo recursos visuales.

También, según AudacyInc.com, los comerciales de radio que utilizan branding sónico aumentan en un 17% su recordación y en 6% la intención de compra de la audiencia.

Pero, no solo de recordación viven las marcas; por eso es importante resaltar que al ser un “idioma universal”, el sonido y la música permiten a las marcas trascender fronteras, crear terreno común y convertirse en parte de la cultura pop. Así, según el equipo de TikTok Marketing Science, si el TikTok de una marca incluye una canción que es popular en la plataforma, “el 68% de los usuarios dice que recuerda mejor la marca y el 62% dice que siente más curiosidad por conocer la marca”; demostrando que también es una gran herramienta para llamar la atención de diversas generaciones.

Ahora, la única pregunta que queda por hacerse es: ¿Cómo suena o va a sonar su marca para seguir ganando mercado?