Un nuevo filtro al comprar: Las emociones

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Un nuevo filtro al comprar: Las emociones

En un mundo donde cada vez más domina lo racional, el poder contar con un registro desde nuestras pulsaciones hasta nuestros sueños, nos hace sentir bajo control. Este interés por optimizarlo todo, está llevando al análisis y dominio de cada aspecto de la vida humana, incluidas las emociones.

A medida que los sentimientos y el estado de ánimo se vuelven objetos de estudio, surge una nueva ola de productos que prometen hacernos sentir felices, tranquilos, empoderados y balanceados. Incluso, no solo se están creando dispositivos para ayudarnos a identificar lo que sentimos, sino suplementos y experiencias para aliviarnos y encausarnos hacia un mejor estado anímico.

Las emociones dirigen la compra

Según un profesor de la universidad de Harvard, un 95% de las decisiones de compra se realizan de manera subconsciente; siendo las emociones, el elemento de mayor importancia que define el comportamiento de compra y la toma de decisiones. Incluso, se ha comprobado por medio de la neurociencia que, si se dañan la sección del cebero encargada de las emociones, las personas se vuelven incapaces de tomar decisiones. Por esta razón, el mercadeo debe tomar en cuenta la mente subconsciente y entender su significante implicación para las ventas.

Para comenzar, es esencial tomar en cuenta que la pandemia generó un déficit emocional en los consumidores, al experimentar cierto nivel de “estancamiento” en su rutina y falta de variante emocional. Por eso, estos están en búsqueda de experiencias y productos que les permitan sentir una gran gama de emociones e, incluso, seleccionar cuidadosamente las que desean disfrutar.

Esto implica un reto para las marcas, pues se debe gestionar el estado de ánimo en tiempo real y cumplir con promesas que satisfacen el bienestar general y estado mental. Sin embargo, esta tendencia también abre un nuevo abanico de oportunidades para crear productos y servicios. Por ejemplo, en enero del 2020, salió a la venta en Reino Unido, Senser, un spirit sin alcohol, “que mejoran el estado de ánimo” y cuenta con los sabores: poder, amor o alegría.

Lo anterior, también da un valor agregado a aquellas marcas que ya cuentan con ingredientes o elementos que generen estímulos emocionales, como lo demuestra Spotify en su campaña “Music for every mood”.

La teoría detrás de la práctica

Algunos investigadores creen que el utilizar contenido que provoca reacciones emocionales beneficia la forma en que las personas responden a la publicidad e interactúan con ella. No obstante, el tratar de mercadear un estado de ánimo sin mayor justificación, puede resultar en éxitos fugaces y una perdida de identidad en el proceso. Por esto, según Cameron Conaway, es esencial conocer los factores subyacentes que provocan un estado de ánimo y así identificar cual se alinea mejor con cada marca.

Por ser esta una gran oportunidad para generar valor, Harvard cree que las empresas deben ver la conexión emocional como una ciencia y base para su estrategia. De hecho, la universidad ha logrado crear métricas para medir los resultados de estos esfuerzos e identificar qué emociones, usadas tácticamente, accionan una respuesta particular. A esto le llaman “motivadores emocionales” y aseguran que son un mejor indicador del valor futuro de los clientes para una empresa que cualquier otra métrica (incluyendo la satisfacción y el awareness).

Los investigadores identificaron que existen 300 motivadores emocionales, pero solo 25 afectan significativamente el valor para los clientes en todas las categorías. Estas 25, suelen ser las emociones que se alinean mejor con la motivación o los deseos más inconscientes del consumidor a la hora de adquirir cierto producto. Por ejemplo, una compra puede responde al deseo de sobresalir, sentirse seguro de si mismo, obtener aceptación, conexión social, entre otros. Esto hace que el tratar de medir los motivadores se vuelva un poco difícil, pues puede que incluso los consumidores no tengan sus intenciones claras.

Harvard utiliza big data, modelos estadísticos y analítica avanzada, para entender a partir de bases de datos los motivadores emocionales que favorecen la compra en cada categoría y, posteriormente, crear estrategias que potencien su valor. Sin embargo, una empresa con menor capacidad puede comenzar por crear un proceso estructurado para aprender de los motivadores emocionales de sus clientes y hacer pequeños experimentos para tratar de mejorar sus resultados.

Una vez que se cuenta con una estrategia para conectar emocionalmente, es importante alinearla con los objetivos de customer engagment. Por lo que la provocación de emociones también se debe dar en la tienda física, plataformas online, la experiencia omnicanal y los esfuerzos en medios.

Un proceso similar pero aún más enfocado, es el del desarrollo de productos que alteran el estado de ánimo. Como lo son los anteojos de Futuremood, los desodorante de Mindalt y el chocolate inhalable Coco Loko.

¿Qué se puede esperar del “mood marketing”?

Como se ha planteado hasta ahora, el “mood marketing” (mercadeo del estado de ánimo y las emociones) da a las marcas la oportunidad de conectarse e interactuar de manera más intima con sus consumidores. Todo el análisis que conlleva esta práctica asegura estrategias más efectivas y que derivan en mejores resultados de ventas.

La investigación de Harvard demuestra que los consumidores conectados emocionalmente con una marca, son 52% más valiosos (en promedio) que los que solo están satisfechos con la misma; esto asegura una mayor frecuencia y tamaño en la compra. También los resultados señalan que el retorno de llevar a un cliente de satisfecho a conectado es tres veces mayor, que el llevarlo de desconectados a satisfechos.

Esta práctica, a pesar de requerir de mucho trabajo analítico y búsqueda de insights de valor, asegura una mayor claridad y rigor en el proceso de atracción y retención de clientes a largo plazo. A su vez, es una ventaja competitiva importante ante la mayoría de marcas que no incursionan en nada similar.