Euromonitor asegura que para el 2030 aumentará el número de hogares unipersonales en 120 millones. Y en el caso de Costa Rica, cerrando el 2019, se calcula que estos representan un 7,3% (259mil) de los hogares. En otras palabras, a nivel mundial estamos viendo un crecimiento récord y acelerado de esta clase de núcleo.

Esta tendencia refleja cómo un gran grupo de personas están tomando la decisión de vivir, trabajar, entretenerse e inclusive, criar a sus hijos de manera individual. Esto está sucediendo en gran medida por iniciativa propia, pero en algunos casos se trata de una etapa transitoria e inclusive involuntaria.

Sin importar la razón de fondo, la realidad es que ahora hacemos muchas cosas solos, que antes solíamos hacer en conjunto. Esto está cambiando la naturaleza y el significado de estar solo y en compañía, además de las dinámicas de consumo, la economía familiar y la forma de pensar de las industrias

Como dice Sarah Rabia de TBWA,  “el estar solo (soloism) es la oportunidad de negocios más grande del siglo XXI”.

La soledad y su factor disruptivo

Desde la poesía, el arte, la música y cualquier otra manifestación cultural del occidente, el estar solo siempre ha adquirido una connotación negativa. De hecho, la narrativa que nos inculcan desde niños es que hay que evitar la soledad, pues trae tristeza o podría llevar a la locura, mientras las relaciones dan sentido a la vida. La realidad es que, tanto el estar solos como el involucrarnos con otros, son esenciales para el desarrollo  humano y su bienestar psicológico.

La práctica del “soloism” (buscar estar solo) ha aparecido en una época de extremos, donde las personas quieren estar siempre conectadas a sus redes sociales, pero a su vez, se sienten cada vez más cansadas y aburridas al tratar de mantenerse al día con la multitud y la gran cantidad de contenido que se genera a diario.

Con las redes sociales hemos podido permanecer “en contacto” con un mayor número de personas, pero cada vez más, las comunidades en la vida real se están contrayendo. Por ejemplo, se señala que la reducción del número de personas de confianza de un estadounidense promedio se ha encogido una tercera parte, de 1985 al 2009.  Lo anterior quiere decir que las relaciones digitales no están logrando satisfacer las necesidades sociales y de conexión de las personas, especialmente cuando son utilizadas como un sustituto a la interacción in situ.

Un estudio de la universidad de Pennsylvania, que involucró a 143 estudiantes, demostró que las personas que redujeron por tres semanas el uso de redes sociales, experimentaron una disminución significativa en sus niveles de depresión, ansiedad, soledad y FOMO.  Los resultados fueron particularmente significativos cuando se trató de estudiantes que contaban con altos niveles de depresión al comenzar el estudio. Mientras tanto, Riot determinó, a través de su investigación, que las personas más jóvenes (40% entre 16 y 24 años) se suelen sentir solas con mayor frecuencia y en mayor medida que las personas mayores a los 75 años.

Las personas que tienen relaciones sociales más débiles tienen una probabilidad 50% más alta de morir de manera temprana, en comparación a aquellos que cuentan con un mayor número de amigos en la vida real. El permanecer desconectado se puede comparar al daño que genera el fumar 15 cigarros al día, según una publicación de Holt-Lunstad (2010).

Pero esta clase de soledad no es de la que trata el soloism. El estar solo, según Rabia, es una respuesta, una solución de una generación que se siente híper-estimulada, híper-conectada y cansada de su realidad. Es el deseo genuino que tienen algunos de simplemente “ser” y poder disfrutar de su tiempo a solas (algo deseado por 4/5 personas). Esto resalta particularmente entre las personas jóvenes, que cuentan con una mayor posibilidad de estudiar y desarrollarse profesionalmente, lo que en algunos casos aplaza el deseo de entablar relaciones más serias y formar una familia.

Los otros grupos que han hecho crecer a esta demografía son las mujeres viudas y los adultos mayores divorciados, algo que se observa de manera más común en los países desarrollados.

También, como se mencionó al comienzo, el soloism influye en el ejercicio de la compañía. Según Cat Moore, director de la universidad de Southern California, “la compañía se mueve en un par de direcciones distintas. Está, por un lado, volviéndose más profunda, con un número normalizado de personas con las que realmente podemos permanecer en contacto. Mientras, a su vez, hay un deseo de salir de nuestras cámaras de eco y entender las diferencias que tenemos con los otros. Yo creo que es más saludable cuando tenemos muchas clases distintas de conexiones.”

Los números lo demuestran

El estudio más grande sobre la soledad, realizado por la BBC, demuestra que más de un 80% de las personas disfrutan pasar tiempo a solas; y esto  abre muchas oportunidades comerciales que han sido desaprovechadas hasta el día de hoy.

Por ejemplo, el viaje a solas está volviendose una práctica cada vez más popular, al ser una forma de encontrar libertad, conocer nuevas personas y no tener que comprometer el paseo con los deseos e intereses de otros (dando sentido a servicios como OneTwoTrail o Inspirock). Según MMGY Global, una de cada cuatro personas planeó hacer un viaje a solas el año pasado, y 80% de los millennials desean viajar solos.

En países europeos y en Estados Unidos, el ir a comer solo está rompiendo los tabús sociales e inclusive, en el caso de Reino Unido, las reservaciones para uno han aumentado 160% desde el 2014.

También ha surgido el concepto de la compañía a distancia, omnipresente e hiper-contextual con las tribus digitales. Por ejemplo, muchos niños están siendo enganchados por famosos en línea que comparten su vida, creando relaciones sin importar la distancia, el idioma y el contexto. La necesidad de socializar, inclusive el tiempo a solas, ha dado nacimiento a prácticas extrañas como Benkyou Douga (ver videos de personas estudiando) y Mukbang (ver a otros comer en línea). 

De la misma manera han aumentado los grupos de comunidades locales, la vivienda comunal y los espacios de trabajo compartido (como se ve en el caso de esta semana), que mezclan el deseo de estar solos con el permanecer conectados.

En otro extremo, vemos servicios de alquiler de “amigos” (como RentAFriend) y la práctica de “plant parents”, que responden a la necesidad de tener conexiones más profundas y contacto físico en la vida real, mientras se mantiene un control sobre el costo de la relación, la conveniencia y el nivel de compromiso.

Respuesta por parte de las compañías

En países como Japón el consumo individual (soloism) es tan común que lleva el nombre de “ohitorisama”, y se está propagando por el mundo. Por esta razón las empresas deben preguntarse cómo ajustar su producto a esta nueva clase de consumidor y cómo pueden crear mercados adecuados a la audiencia unipersonal.

Una forma es  vendiendo la soledad, al entenderla como un producto lujoso y personalizado, que conlleva experiencias aspiracionales, asociadas al bienestar, la libertad, el silencio, la despreocupación y un estilo de vida balanceado.  Un buen ejemplo es lo que sucede con HeadSpace, que ofrece un servicio de meditación llamado “Everybody HeadSpace” donde la experiencia de meditar a solas se comparte con un grupo en tiempo real.

Por eso, se puede trabajar en motivar a las personas a estar solas pero juntas, por ejemplo a través de oportunidades en las experiencias de viaje donde puedan conocer y compartir con otros viajeros solitarios, obteniendo seguridad, beneficios a nivel de costos y apoyo social (como sucede con Wanderful).

Otra forma  de lograr este objetivo es normalizando el estar solo y parar de penalizar al consumidor unipersonal. Por ejemplo Rabia menciona que las empresas siguen diseñando sus servicios  y experiencias pensando en una familia de 2.4 personas; y en el caso de la industria de hospitalidad castigan a los consumidores con un cargo extra al adquirir una ocupación individual.  Así mismo, en la industria de alimentos la comida suele mantener un estándar de tamaño familiar.

La realidad es que el estar solo está evolucionando y requiere que las marcas se ajusten a una nueva forma de disfrutar de las experiencias, buscar compañía y crear comunidad, si no quieren quedarse en el pasado.