En la actualidad, gracias a los avances en la industria, existen muy pocas cosas que no se pueden comprar, dentro de ellas cabe el amor; pero esto no significa que los avances tecnológicos no nos faciliten su búsqueda.

Se estima que, en el mundo, más de 1.6 billones de “swipes” suceden en Tinder, resultando en 26 millones de potenciales emparejamientos (matches) y un millón de citas que suceden a diario. A esto se le debe sumar el uso de otras aplicaciones populares como Badoo, Happn, PlentyOfFish, Grindr y muchas más.

Los latinoamericanos son quienes mejor han adoptado estos servicios para encontrar a su media naranja, teniendo la tasa más alta de subscripción (10.97% de la población mayor de 18 años) en el mundo, seguidos por los habitantes de EMEA (2.93%) y América del Norte (2.45%).

En el caso de Costa Rica, según un estudio de Porter Novelli (2018), Tinder es la aplicación de citas más popular. Esta es principalmente utilizada los martes y viernes, sobre todo por la población masculina (70%).

El mercado del amor

Los sitios de citas en línea nacieron prácticamente con la llegada del internet- por ejemplo, eHarmony tiene más de 19 años de existir-, pero las aplicaciones se han convertido en un fenómeno inesperado y cada vez más popular entre las nuevas generaciones.

A pesar de los millones de usuarios que existen, las aplicaciones de citas siguen siendo un terreno bastante inexplorado y desaprovechado por las marcas. Esto significa que aún hay muchas oportunidades e ideas creativas que se podrían poner en práctica en estas plataformas para destacar e interactuar con un público meta.

Peter Foster, el gerente global de marca y publicidad de Match Group, explicaba cómo estas aplicaciones son una buena oportunidad para que los mercadólogos envíen mensajes a audiencias muy específicas, en un espacio muy específico. Él daba el ejemplo de cómo, si uno es soltero y está usando Tinder un viernes por la noche, también está pensando con quién va a salir, adonde pueden ir, qué van a hacer, qué se va a poner, qué opciones de películas hay en el cine, cuanto está dispuesto a gastar, cuales restaurantes se ajustan a la ocasión, etc… El comprender este contexto y aprovechar estos micro-momentos pueden ser un factor determinante para las marcas.

¿Cómo sacar provecho de la soltería?

Las aplicaciones de citas no funcionan a nivel publicitario como lo hacen Facebook o Instagram. Por ejemplo, Tinder muestra un anuncio cada 30 perfiles, lo que lo vuelve un espacio menos saturado, mejorando la eficacia y el consumo del contenido por parte del usuario.

Algunas marcas aprovechan la opción de los “perfiles de marca” en las aplicaciones, para dar a conocer sus ofertas y aumentar su visibilidad. Por ejemplo, FOX creó un perfil en Tinder para Mindy Kaling con la intención de promocionar su nuevo programa “The Mindy Project”.  A su vez, otras empresas negocian con las aplicaciones para pautar de forma más tradicional.

El mercado del amor en línea es enorme, por lo que las nuevas aplicaciones se han enfocado en segmentos más de nicho, basándose en intereses, orientación sexual, estilo de vida, religión, entre otras características, haciendo que algunas aplicaciones adopten la publicidad programática, para abrir su espacio a compañías más pequeñas y con presupuestos más reducidos. También se facilita el trabajo de los publicistas, al saber estos desde un comienzo, a qué tipo de soltero/a o persona le están hablando.

Se dice que cada aplicación de citas es utilizada mayoritariamente por un grupo etario específico, con intereses determinados. Por ejemplo, la mayoría de los usuarios de Tinder son adultos jóvenes (75% de 18 a 24 años) que no necesariamente andan en búsqueda de una pareja estable. Mientras los adultos de mayor edad (58% de los usuarios entre 45-54 años) suelen crear un perfil en Match.com para buscar entablar relaciones más serias.

Todos estos perfiles, sin importar la aplicación, resultan en una recolección de datos que incluyen la preferencia sexual, los intereses, pasatiempos, rango de edad, etnia, nivel educativo, gustos, imágenes, videos e información personal de cada usuario. A esto se le suma el tipo de perfil al que el usuario se siente atraído, y, si se conectan las redes sociales, se puede llegar a generar una visión completa y a profundidad sobre de cada persona, lo que es un tesoro de datos para las marcas.

La Tinderización

Aún las empresas que no quieren entrar en el espacio controversial del romance han sacado provecho de la existencia de Tinder para inspirar sus propias plataformas e ideas.

Por ejemplo, en UX se conoce como la “Tinderización” al fenómeno que se dio luego de que se lanzó Tinder al mercado, ya que muchas aplicaciones adoptaron una interface similar. Este modelo sirve para priorizar la toma de decisiones rápida basada en la estética, sobre el mercadeo de contenido y el trabajo enfocado en crear lealtad.

También ha resultado en aplicaciones que no tienen un fin romántico sino social, por ejemplo, Places (de Tinder), Sniffer (para hacer citas para perros), Meet New Friends (de Facebook), entre otros.

¡A donar el corazón!

En la campaña de esta semana vemos como Diageo, aprovechó Tinder para promocionar la marca de Captain Morgan, con contenido personalizado y entretenido para los usuarios. Pero otras marcas han utilizado esta aplicación con fines sociales, promocionando campañas para proteger a las especies en peligro de extinción (The Body Shop) y luchar por los derechos de las mujeres (Amensty).

Un caso muy interesante se dio en Reino Unido con el NHSBT (agencia de gobierno enfocada en la donación de sangre y órganos), quien utilizó la aplicación y a varias figuras públicas para promover, entre las personas jóvenes, el inscribirse como donadores. Durante su campaña, que apenas se alargó por un periodo de dos semanas, aumentaron en 92% las inscripciones para donar, y se generaron más de 70 piezas de cobertura por los medios. La táctica tuvo éxito porque normalizó la donación y permeó en otros medios, sin depender de la inversión de la agencia.

El riesgo que corren las marcas

Al ser un terreno poco explorado, las marcas casi no tienen control sobre el espacio en el que va a aparecer su publicidad en las aplicaciones de citas. Esto quiere decir que corren el peligro de verse afectadas por los perfiles y el contenido entre el que aparecen.  Es muy común que en estas aplicaciones haya imágenes inapropiadas y perfiles falsos que pueden poner en riesgo la imagen de una marca.

Siguiendo esta línea, algunos sitios como eharmony han decidido omitir el espacio para colocar publicidad en sus plataformas, utilizando como pretexto que no quieren afectar la experiencia de sus usuarios ni distraerlos de encontrar una pareja.