El éxito de una campaña depende de múltiples factores, comenzando por la creatividad. Esta nace de la curiosidad, el entendimiento del problema, el público meta, el contexto y el aprovechamiento del conocimiento y las investigaciones que la soportan.

A pesar de lo anterior, se ha demostrado que, si los mercadólogos únicamente se enfocan en los datos o se obsesionan con estos, eliminan el juicio humano, que muchas veces es más poderoso que lo que señalan los estudios.

Un ejemplo es el anuncio más aplaudido de la marca de cervezas Guinness, que se utilizó en 1999, para comparar cómo el servir una jarra de su cerveza con lentitud es comparable a la espera de la ola perfecta por parte de los surfistas. A pesar de la evaluación negativa que había recibido, basada en distintas pruebas en el pasado, en el 2002, “Surfer” fue premiado como el mejor anuncio de todos los tiempos, según el público británico.