(Fotografía de Viktor Spiske)

Conteste a las siguientes preguntas sobre su confinamiento de manera honesta: ¿Ya hizo pan de banano durante la pandemia?, ¿Le corto el pelo a alguien sin experiencia o dejó que se lo cortaran?, ¿Vio un video de ejercicios en línea?, ¿Comenzó un proyecto DIY en casa?

Si su respuesta a alguna de las preguntas fue afirmativa, sepa que no se encuentra solo. Lo que ha dejado claro esta pandemia es que estamos experimentando una realidad común y conectada a nivel global. Esto a su vez, ha resultado en el surgimiento de nuevas tendencias y audiencias que se han visto obligadas a satisfacer las necesidades humanas básicas de formas nuevas y creativas.

YouTube le dio sentido al surgimiento de las nuevas tendencias a partir de un análisis antropológico de los videos más populares en la plataforma. Este estudio, entonces nos permite entender porqué estamos escogiendo el contenido que consumimos y cómo cada tendencia responde a una necesidad humana enmarcada dentro de la pandemia.

La teoría detrás de nuestros views

A pesar de que existe una gran cantidad de modelos sobre las necesidades humanas, ninguno ha logrado ser tan ampliamente aceptado como el de las jerarquías de Maslow. Sin embargo, este, a pesar de ser muy completo y ordenado, no toma en cuenta la naturaleza compleja e intrínseca social del ser humano, donde las necesidades no siempre siguen una secuencia ni funcionan de manera aislada.

Por esta razón, Susan Krensnicka y su equipo han desarrollado un nuevo modelo, KR&I Human Needs Model, que identifica tres pilares de necesidad, todos interconectados de una forma u otra: Autocuidado, Conexión social e Identidad. En este modelo no existen jerarquías y las necesidades se cruzan, porque la mayoría del tiempo se presentan a un nivel subconsciente, se transforman en emociones y se responde a ellas de manera intuitiva.

A partir del modelo de KR&I, YouTube tomó las 12 tendencias que habían estado analizando y las agrupó según el pilar de necesidad al que responden con mayor claridad. No obstante, esto no quiere decir que un video atienda una única necesidad, ya que estas no son excluyentes.

Las tres necesidades en el contexto de la pandemia

Self Care (Autocuidado)

El autocuidado se enfoca en la regulación de la energía física, mental y emocional de la persona, por lo que se centra en las necesidades biológicas y emocionales más básicas. Entre lo que engloba se encuentra la búsqueda de confort, seguridad, esperanza, la resolución de conflictos o problemas, el mantener una mente activa, entre otros.

Los investigadores explicaban que estas tres necesidades influyen nuestra decisión de compra y consumo de diversas formas. Por ejemplo, una persona puede decidir comprar un timbre digital para sentirse más seguro en su casa, jugar un videojuego para expandir su camino cognitivo y mantener su mente ágil, ver un video de unboxing para anticipar el placer de comprar un producto, buscar tiquetes de viaje solo para pre-gustar una experiencia, entre otros. El autocuidado, hasta cierto punto, abarca todo lo que lleva a alguien a sentirse bien.

En el caso de esta pandemia, a nivel global ha aumentado la ansiedad y el sentimiento de inseguridad, por lo que las personas han buscado herramientas para hacerle frente a estas emociones. Entre ellas, están los videos enfocados en cocinar, hacer ejercicio, la relajación y prácticas para mejorar el sueño. Por ejemplo, las visualizaciones de videos de yoga se han duplicado desde que comenzó la pandemia y los videos de ejercicio en casa y sin equipo se cuadruplicaron.

Estos videos responden al self care en tiempo de pandemia porque permiten:

• Establecer y mantener la salud, la seguridad y el bienestar físicos
• Regular la energía y la emoción
• Comprender una amplia gama de emociones.
• Desarrollar y mantener las habilidades / funciones cognitivas

Conexión social

La conexión es la necesidad de interactuar vía instituciones, actividades compartidas o directamente con otras personas. Esto resulta en querer profundizar ciertos vínculos, generar nuevas conexiones y sentirse parte de un grupo.

Los investigadores explican que por esta razón les recomendamos a otras personas nuestra serie favorita, una aplicación que nos gusta, videos que nos hicieron sentir mejor o nuestras marcas preferidas; esto nos permite crear un punto de conexión al que podemos regresar, al provocar una experiencia compartida. También, esta misma necesidad es lo que impulsa a las personas a unirse a grupos con intereses comunes, participar de comunidades en línea o clubs de fans.

Dado que el distanciamiento social y el aislamiento restringieron las posibilidades de las personas para conectarse, la tecnología sirvió para tratar de cerrar esta brecha. En YouTube, los espectadores usaron los videos para interactuar entre ellos directa e indirectamente. Por ejemplo, los videos de retos de ejercicio, el hashtag #WithMe o la tendencia de hacer café Dalgona, hicieron que algunos usuarios se sintieran más conectados con otras personas.

Vale aclarar que la perdida de conexión también afecta la relación con los espacios y las instituciones. Por eso, durante la pandemia la visualización de visitas virtuales a museos aumentó un 60%.

Esta clase de videos responden a la conexión social en tiempo de pandemia porque permiten:

• Forjar nuevas relaciones sociales
• Mantener las relaciones existentes
• Sentir un sentido de pertenencia a grupos sociales más amplios.

Identidad

En el caso de la identidad hay que tomar en cuenta que es multi-dimensional, está compuesta de facetas que no siempre se alienan entre sí y siempre se encuentra en continuo cambio. Además, es performativa, el rol se ajusta a una función o situación social, y definida socialmente, una persona entiende quien es al compararse y asociarse con otros.

En el caso de los consumidores, los productos, servicios, marcas y experiencias con las que la persona se involucra les ayudan a navegar las diferentes características de su identidad, así como las otras facetas únicas y específicas que adoptan en un momento dado. Visto desde el mercadeo, el comportamiento y la compra de un consumidor ayuda a contar una historia de su identidad en el presente. Como explicaban los investigadores, “Debido a la naturaleza inherentemente social del significado, las cosas que compramos, miramos, jugamos, leemos, escuchamos, comemos, vestimos y nos ayudan a discernir y expresar: ‘Soy este tipo de persona y pertenezco a estas personas’”.

Durante esta pandemia las personas buscaron reafirmar y redefinir su identidad cuando vieron su vida detenerse, sus estudios, trabajos y planes verse interrumpidos o completamente alterados por una fuerza externa. Los videos han tomado gran importancia porque son un medio que permite a las personas expresarse, experimentar y ahondar en su identidad, además de adoptar nuevos roles e intereses. Por eso la función de YouTube en este caso fue:

• Comprender el “yo” actual
• Comprender y reconectarse con los “yos” del pasado
• Facilitar la visualización del “yo” futuro
• Dar sentido al lugar de la persona en el mundo

Algunos videos que han ganado popularidad y responden a la necesidad de construir una identidad son los de servicios o ceremonias religiosas, demostrando que esto es una parte importante de lo que compone el “yo”. También, videos para aprender a cortar pelo y tutoriales de maquillaje por videollamada, que sugieren que las personas valoran su apariencia y quieren seguir siendo vistos y percibidos por otros de una manera particular.

Lo que concluye el estudio

La pandemia no se ha terminado y es probable que en los meses que pasen surjan nuevas tendencias a nivel global. Sin embargo, el valor de este estudio no se centra en el análisis de las tendencias que han surgido, sino en poder visualizar de manera concreta como se viven y comparten experiencias y necesidades a nivel global.

Como cerraron los investigadores, la uniformidad soporta un argumento que la pandemia continúa repitiendo de manera evidente: “no importa cuán diferentes seamos, todos somos humanos. Dicho de otra manera: vemos lo mismo porque somos iguales.”