Un estudio realizado por Bazaarvoice en Reino Unido, demostró que un 91% de los consumidores están de acuerdo en que el contenido visual hace de la experiencia de compra una actividad más atractiva. Pero para quien ya es usuario de redes sociales, como Facebook, Instagram o Snapchat, esto no pareciera ser nuevo.

De hecho, en nuestro artículo anterior sobre la búsqueda visual se explicas cómo las marcas han aprovechado esta tendencia para reforzar la experiencia de los consumidores. No obstante, lo que nunca llegamos a explorar cómo estas plataformas están trabajando para aumentar la posibilidad de descubrimiento de los usuarios, con el fin último de facilitar la compra y venta de productos.

Hoy ahondaremos en cómo la compra social (social shopping) ha hecho de las redes sociales un nuevo territorio atractivo para las empresas, los usuarios y los compradores en línea.

Los datos lo explican todo… 

• A diario más de 200 millones de personas visitan el perfil de alguna empresa utilizando Instagram; y de un total de un billón de usuarios, el 80% sigue el perfil de una o más marcas.
• Un 78% de los estadounidenses han comprado productos que han descubierto en Facebook.
• Un 55% de los usuarios de Pinterest utilizan la plataforma para buscar y encontrar un producto que tienen la intención de comprar.

Esto quiere decir que los usuarios están decidiendo, de manera voluntaria, consumir contenido, y buscar e interactuar con marcas que son de su interés, con el fin de mantenerse al tanto de las noticias y promociones relacionadas con sus productos.

Inclusive, un estudio de Sumo Heavy señaló que 48% de los entrevistados habían comprado un producto o servicio que descubrieron en redes sociales, pero tan solo 18% habían podido hacer la compra por este medio.

¿Qué demuestra lo anterior? Que el interés por comprar a través de las redes sociales existía desde hace ya bastante tiempo, pero es hasta hace muy pocos tiempos que las plataformas han comenzado a encontrar maneras para sacar provecho de esta situación. 

Las plataformas a la vanguardia de la compra social

Como se ha demostrado con las cifras anteriores, se observa que los consumidores están a la espera de esta nueva experiencia de compra, y son sus expectativas y exigencias las que están generando esta tendencia.

A continuación, mencionaremos algunos esfuerzos que han realizado plataformas como Instagram, Snapchat y Pinterest para satisfacer los deseos de los consumidores en el proceso de compra.

Instagram

Un dato de interés para los mercadólogos es que 87% de los usuarios de Instagram han realizado una acción posterior, luego de ver información sobre un producto. Y esta acción ha consistido en comprar productos en línea o en la tienda, para el 46% de los casos.

Teniendo esto en cuenta, el equipo de Instagram implementó los shoppable ads o etiquetas comprables, que les permiten a los usuarios ver el valor de un producto y dirigirse, desde una publicación, al sitio donde se puede hacer la compra. Esto ha provocado que el valor promedio de una orden de compra proveniente de una referencia hecha en Instagram sea de $65 dólares.

Pero como se muestra en el video, Instagram ha llevado la compra social aún más lejos, implementando el botón de “Checkout”, que permite realizar la transacción y administrar el envío de productos sin la necesidad de salir de su aplicación (una vez que el usuario haya ingresado su información de compra). Esta invención se está implementando este año (2019) por lo que, hasta el momento, únicamente está disponible en Estados Unidos para 23 marcas populares, entre ellas: Zara, Nike, Dior, Adidas, H&M y Burberry.

Snapchat:

Snapchat se ha aventurado en el área de la búsqueda visual desarrollando lentes de realidad aumentada para crear una nueva experiencia de compra. También ha integrado a su cámara un escáner de productos físicos y de códigos de barras, lo que le ha permitido aliarse con Amazon para que los usuarios puedan, desde Snapchat, buscar artículos y adquirirlos en línea.

Pinterest:

Pinterest está disfrutando de un crecimiento mayor a Snapchat, especialmente por su lanzamiento de los pines “Shop the Look” (Para comprar un vestuario), que dan información actualizada de los precios y la existencia de las prendas o productos en un determinado sitio web.

Otro nuevo elemento que está ofreciendo la plataforma son los Buyable Pins (pines comprables), que hacen de Pinterest una plataforma de compra directa. Para conocer más sobre este sistema, le recomendamos que le de un vistazo a nuestra campaña de esta semana.

La compra social: Un arma de doble filo

Al igual que cualquier tendencia, la compra social trae consigo nuevas oportunidades y retos para los negocios y las marcas. Un cambio positivo que surge de este sistema, es que se reduce y concentra todo el viaje del consumidor en un solo espacio, facilitando cada paso para ambas partes, desde el descubrimiento hasta el proceso de post-compra e inclusive recompra, en la plataforma.

En plataformas como Instagram o Pinterest, las redes sociales adquieren un nuevo sentido, al pasar de servir como un perfil, a convertirse en una pequeña tienda en línea.

Esto facilita el proceso de transacción y permite que las marcas puedan atraer a clientes actuales y nuevos, en un momento donde están más propensos a descubrir e inclusive adquirir un producto o servicio.

No obstante, aunque este nuevo sistema de compra-y-venta traiga consigo muchas ventajas y oportunidades, no quiere decir que no se deba tener cuidado a la hora de adoptarlo.

Cómo se mencionó anteriormente, los consumidores en la actualidad están abiertos a recibir información y contenido de las marcas que les interesan, demostrándolo al seguir sus perfiles en redes sociales e interactuar con sus publicaciones. Esto sucede porque los usuarios sienten que el material que están recibiendo es de calidad y aporta de alguna manera a su experiencia en línea, ya sea como una fuente de inspiración, información o búsqueda.

Por ello, la adopción de la compra social por parte de las empresas no puede ni debe comprometer la experiencia del consumidor en redes sociales, haciendo que se sienta bombardeado e invadido por marcas y productos que quieren apoderarse de su tiempo de ocio y convencerlo de comprar. Esto provocaría algo que ya hemos visto en el pasado: una ola de usuarios escépticos, y un fuerte desarrollo y cantidad de descargas de aplicaciones para bloquear la publicidad.

¿Qué tenemos que hacer más allá del botón de compra?

Aún hay muchos aspectos sobre esta tendencia que no se conocen con claridad; como la manera en la que alterará los algoritmos de las plataformas, cómo impactará el retorno de inversión para las empresas y qué porcentaje de la venta se dejará Instagram, Snapchat o Pinterest.

Lo que sí se sabe es que la adopción de este cambio no dependerá únicamente de la integración de un botón de compra en las publicaciones, sino de los esfuerzos de las compañías por seguir produciendo contenido atractivo para los usuarios.

Se trata de seguir construyendo comunidades alrededor de la marca, utilizando herramientas que realmente permitan conectar, interactuar y entretener a la audiencia con contenido ligero y humano. Se prevé entonces, que este sistema favorecerá la cultura de los influencers, los cuales saben cómo posicionar productos de una manera auténtica y sutil, resonando con los usuarios que están cansados de la publicidad tradicional y aburrida.

En este caso, más allá del botón de compra, se va a requerir un enfoque correcto donde se utilicen las redes sociales en conjunto con otros medios comunicacionales, para ofrecer una experiencia satisfactoria, integrada y fluida para los usuarios.

Referencias: Cramer, A. (2019). Beyond the Buy Button: Social Media Shopping in 2019. OMG Research.