A veces, al estar expuesta a un anuncio, sin darme cuenta pienso: “¿quién mató a la creatividad?, ¿fue el mercadólogo o el creativo?… Tal vez fue la falta de ambición, de tiempo, de presupuesto.” Pero, poco a poco, he llegado al meollo del asunto, no se trata de la falta de imaginación o innovación, sino del puesto preferencial que se la ha dado a los datos.

Debido a la era en la que nos encontramos y a las oportunidades tecnológicas con las que contamos, los ojos de muchos mercadólogos están puestos en el impacto de los medios y los resultados en ventas, mientras los publicistas en las agencias buscan cumplir con KPIs, métricas y llenar sus presentaciones de resultados medibles. Este cambio no ha sido completamente negativo, ha afinado las habilidades de los mercadólogos convirtiéndolos en expertos de análisis de datos, la experiencia del consumidor y el diseño de los productos, pero ha afectado su forma de comprender y abordar la creatividad.

La creatividad en el mercadeo

Contrario a lo que muchos creen, la creatividad no es solamente una forma autocomplaciente de alcanzar la felicidad, ni es, en el caso de los trabajos, menos importante que la optimización. De hecho, la neurociencia se ha encargado de demostrar cómo es, esta, el diferenciador clave para las marcas, así como la apuesta más segura que se puede hacer para sobrevivir a la competencia.

A pesar de los diversos estudios que han probado su efectividad, la creatividad en el mercadeo ha venido decreciendo en los últimos años. Una investigación realizada por Peter Field y WARC señaló que, en el 2016, el número de campañas cortas se cuadruplicó, mientras la inversión en creatividad decayó un 12%. Los motivos que justifican esta situación son diversos. Por un lado, ha aumentado la exigencia por obtener resultados publicitarios medibles, que correspondan y saquen el mayor provecho de la inversión; por otro, las condiciones económicas han hecho que las empresas procuren evitar riesgos y tiendan a irse “a la segura”, sin sorprender a sus consumidores, ni cambiar lo que siempre han hecho y en algún momento les funcionó.

Otro factor de mucho peso ha sido el alza del mercadeo digital, que lleva aproximadamente 10 años convenciéndonos de enfocarnos en los resultados y la capacidad de optimizar las cifras; una forma más inmediata, económica y medible de asegurar el rendimiento de una campaña, dejando de lado otras posibilidades creativas.

No obstante, desde el hombre de las cavernas hasta el actual, la creatividad siempre ha sido valorada, ya que ha resultado en avances tecnológicos que revolucionaron nuestra sociedad y siguen permitiéndonos progresar. Por eso, a pesar de que el enfoque de los mercadólogos ahora este centrado en llegar a ciertos resultados, no puede prescindir de un abordaje creativo que le permita encontrar las soluciones para alcanzarlos.

Entendido desde la neurociencia

Los neurocientíficos justifican e impulsan la creatividad en el mercadeo desde la idea de la “novedad”. Cuando una marca se encuentra compitiendo por la atención de su público meta, dentro de un ecosistema saturado, la novedad creativa asegura alcanzar resultados eficaces que retienen la atención y aumentar la pasión y lealtad por la marca.

Entre más creativo, novedoso y elaborado sea el contenido que ofrezca la marca, sin importar la saturación de la plataforma, éste va a destacar y diferenciarse del de la competencia, pues desencadena una experiencia inesperada en el cerebro del consumidor. Al estar expuesto a algo sorpresivo, el cerebro libera dopamina, un neuroquímico que produce placer y juega un rol sumamente importante en la motivación. Además, produce una sensación de premio, y ayuda a formar recuerdos duraderos de la experiencia y lo que la rodea, asociándola con una situación que nos va a hacer sentir bien (según estudios de la universidad de Emory, Edinburgh y Baylor College of Medicine).

Es importante mencionar que la creatividad no se limita a la originalidad, aunque este si es un eslabón esencial para alcanzar el éxito, sino que también se debe tomar en cuenta la elaboración y complejidad de las ideas. La mezcla de todo esto asegura la flexibilidad y el valor artístico de las campañas.

El problema de enfocarnos únicamente en la optimización y las “mejores prácticas” para crear nuestro material, es caer en un patrón repetitivo.  Ese tipo de trabajo ya ha sido desarrollado por otros, y previamente observado por las audiencias. De tal manera, el factor sorpresivo se pierde, y por ende, se produce un rechazo, pues el estímulo ya no es atractivo para el cerebro.

A ese fenómeno se le conoce como “habituación”; una reacción evolutiva que permite a las personas enfocar su atención en nuevos estímulos que aportan a su situación o los mantiene con vida, mientras otros estímulos, pasan inadvertidos una vez que ya han sido experimentados. Por eso, al no haber creatividad e innovación desde el área de mercadeo, es probable que la conexión que se quiera establecer con las nuevas audiencias fracase. También las relaciones que ya existen se debilitarán, en especial cuando aparezca un competidor más atractivo.

Para lograr que una impresión perdure a través del tiempo, Antonio Damasio, el director de neurociencia en la universidad de Southern California, dice que cuando los consumidores están tomando una decisión de compra, suelen asociar un producto a una experiencia o emoción previa. Lo anterior hace que busquen ciertas marcas y eviten otras. Por eso es esencial que los esfuerzos en mercadeo sean tomados en serio, ya que “Los recuerdos sobre las experiencias emocionales no solo nos ayudan a recordar el pasado, sino que también informan nuestras decisiones futuras”.

La medición de la creatividad

El medir la creatividad suena absurdo, ya que a veces pensamos que es algo que no se puede entender a nivel cuantitativo y que parece no tener relación directa con los resultados alcanzados por un negocio.  Pero la realidad es que existen múltiples estudios que demuestran que la eficiencia de una campaña si se puede asociar a sus esfuerzos creativos.

En el caso de los Leones de Cannes, existe un sistema de puntuación llamado McKinsey’s Award Creativity Score, para medir el número de premios obtenidos, la amplitud de la categoría y consistencia a través del tiempo. Esta prueba ha demostrado que el 67% de las compañías que obtienen puntajes altos, tienen un crecimiento de ingresos orgánicos por encima del promedio. Además, tienen un retorno de inversión 70% mayor y un valor neto de empresa 74% por encima de la media.

A su vez, Nielsen analizó 500 campañas de productos de rápido consumo (FMCG), que salieron entre el 2016 y 2017. Esto los llevó a descubrir que la creatividad es responsable del 47% del aumento de las ventas, siendo más importante que el alcance (22%), la marca (15%) y el targeting (9%).

Prácticamente uno de cada diez mercadólogos aún no mide el impacto de su creatividad y se enfocan únicamente en la eficiencia del medio (Marketing Week, s.f.). Mientras tanto, los que sí realizan mediciones se limitan al periodo post-campaña (90.3%) y tan solo 35.2% prueban su creatividad antes de lanzarla.

Entre las metodologías de investigación con mejores resultados a la hora de medir la creatividad están la biométrica y neurociencia, que permiten observar la actividad del cerebro, la dilatación de las pupilas, cambios en el cuerpo humano y la predisposición de la persona a actuar luego de estar expuesto a un anuncio.

Conclusión

James Hurman explicó cómo las campañas creativas que han ganado premios, tienen la posibilidad de generar un retorno de inversión 11 veces mayor que una campaña que no lo ha hecho. El secreto desde el área del mercadeo es no sacrificar la eficiencia por la creatividad ni viceversa. Lograr que su mezcla permita alcanzar a la audiencia en el momento y lugar correcto, con un mensaje que vaya a generar el mayor impacto y recordación posible (como sucedió con la campaña de esta semana).

Por eso, como dijo Cheryl Calverley, CMO de Eve, nuestra función “es tomar la creatividad y convertirla en libras y peniques. Monetizar la creatividad es lo que hacemos como mercadólogos.”