Todo pareciera indicar que este 2020 va a ponerle una pausa a las ofertas descontroladas,  largas filas y peleas en los pasillos por alcanzar los mejores descuentos que desde hace varios años caracterizan al BlackFriday. Tanto Walmart como Best Buy, Target, JCPenny y otros grandes vendedores, han anunciado que este año mantendrán sus tiendas cerradas en el día de Acción de Gracias debido al COVID-19, rompiendo una tradición de rebajas previas que a menudo atraían grandes multitudes.

Esto nos haría pensar que la situación para los vendedores será más sencilla este año, sin embargo no es así. En la actualidad nos enfrentamos a grandes mayoristas declarándose en bancarrota, otras empresas manteniendo un bajo flujo de efectivo y cada vez más competidores, que deben ajustarse a un nuevo campo de batalla: el mundo online.

Estos cambios están haciendo que los minoristas tengan que repensar una experiencia de compra que siempre ha dependido del impulso, haciendo que, por primera vez después de mucho tiempo, tengan que volver a plantearse qué quieren vender y cómo lo van a hacer.

Los años anteriores

Existe una razón neurológica que explica porqué se nos acelera el corazón y nos sentimos emocionados cuando encontramos una promoción irresistible. Todo se resume a aquellas palabras – “descuento”, “rebaja”, “-XX%”- que activan los circuitos de recompensa en nuestro cerebro y callan la parte racional que se cuestionaría normalmente el gasto. Este sistema es el que le da vida al Viernes Negro, y se le suman otros componentes igual de tentadores: la escasez y la aprobación social.

Para entender qué sucedió el año pasado en estos eventos, Criteo creó un panel de ventas por temporadas, basado en 2000 millones de transacciones y 5000 minoristas de 35 países. A partir de esto, identificaron que las ventas en línea de los retailers en el Viernes Negro aumentaron 334% con respecto a las primeras semanas de octubre, y 330% en el caso de CyberMonday (en EE.UU.).

A nivel general, los resultados de conversión en EE.UU. aumentaron un 54% en el Black Friday del 2019. Y,en el caso de Latinoamérica, durante el Viernes Negro del 2018, la tasa de crecimiento de las ventas online, por ejemplo en Perú, aumentó 841% (en comparación a un día regular), 630% en Colombia y 369% en Chile.

Lo que se puede interpretar de esta información es que los consumidores quieren comprar cuando los descuentos son más altos. Esto se explica por medio de la “escasez” que caracteriza las ofertas del Black Friday; solo están disponibles por un máximo de dos días, y en algunos casos, por horas. Es esta escasez la que juega con el cerebro primitivo y el miedo de que no haya suficiente para todos, lo que en el pasado nos llevaría a la muerte. Por lo tanto, a pesar de que este año se experimente una actividad completamente diferente, los consumidores igual estarán esperando con ansias estos eventos para conseguir las mejores gangas del año.

También, los resultados de la investigación señalan que los compradores comienzan a prepararse para la compra semanas antes del evento. Por ejemplo, en el 2019, el tráfico a sitios de minoristas aumentó un 46% diez días previo al Black Friday, y se espera que, bajo la realidad a la que nos enfrentamos, esto suceda a una mayor escala.

En el 2019, Statista señalaba que los consumidores mexicanos iban a gastar $279 por persona durante el Viernes Negro y en Chile alrededor de $247. Sin embargo, a pesar de que pareciera que muchos van a aprovechar el evento online, puede que la recesión económica se interponga entre el gasto excesivo y las ofertas.

Cambios para este año

Sumado a lo anterior, se identificaron otros 5 cambios importantes que hay que tomar en cuenta este 2020.

 1. Los latinoamericanos están comprando más en línea

En un artículo sobre la compra local se mencionó que este año aproximadamente 10.8 millones de latinoamericanos harán su primera compra digital. En otras palabras, un 38,4% de la población en la región (mayor a los 14 años) realizará parte de sus comprar en medios digitales para evitar exponerse al virus y cómo resultado de un incremento significativo en la oferta local en línea.

Aunque no se puede prever como se comportará el mercado de pymes frente al Viernes Negro, se cree que muchas personas optarán por importar productos para la época festiva. Por ejemplo, a pesar de que Amazon pospuso Prime Day, muchas personas esperaban que sucediera en octubre (lo que sí pasó) y tenían desde antes en su carrito de compras los productos que querían adquirir con descuento.

Esta es una gran oportunidad para las compañías minoristas y empresas de courier, ya que contarán con un segmento más amplio e interesado por aprovechar las ofertas de este año.  Sin embargo, implica un gran reto logístico, pues se espera que la demanda incremente significativamente a nivel mundial.

2. Costumer Journey:

Mantener relevancia en la mente del consumidor desde el primer contacto hasta la decisión de compra es un verdadero reto, más aún cuando hay un exceso de opciones disponibles y consumidores sobre-informados. Es por esta razón, que la etapa de consideración será el punto de inflección para muchas marcas este año.

El estudio de Criteo muestra que los compradores que compran por primera vez en una tienda durante el Black Friday, realizan su primera visita y evaluación en línea 41 días antes del evento. Esto significa que 6 semanas antes de realizar la compra el cliente busca, evalúa e investiga las opciones que hay disponibles.

Por esto se recomienda a los mercadólogos crear puntos de contacto antes de que comience la época festiva. También lanzar una campaña de consideración, que lleve tráfico al sitio y aplicación del negocio, para estar en el top of mind cuando comiencen las promociones.

Marie Driscoll, directora general de Coresight Research, explica que los minoristas deben reinventarse. Por eso, este año, “Las ofertas comenzarán en octubre y los minoristas tendrán que ir variando las opciones semana tras semana. Tendrán una edición limitada en la semana uno, y la semana dos será otra cosa, para que los consumidores sigan comprando”.

3. El salto entre dispositivos

Este año, donde la mayoría de las compras en las fechas indicadas sucederán en línea, hay que recalcar que posiblemente los consumidores saltarán entre dispositivos antes de completar su compra (como en el caso de Whopper Shopper).  Dado que este camino “no es lineal”, es imprescindible que las empresas adopten una táctica de seguimiento entre dispositivos para ofrecer una experiencia fluida a los usuarios. Por ejemplo, Criteo aconseja asegurarse que el carrito de compra sea persistente para que se pueda retomar y procesar en cualquier momento sin importar el dispositivo.

4. De vuelta a lo básico

Según Natalie Kotlyar, jefa de práctica minorista en BDO, “En los últimos años, hemos visto un cambio significativo hacia las experiencias de regalos: eventos deportivos, viajes, conciertos. Este año nos alejaremos de eso y volveremos a los regalos más tradicionales.”.

Kotlyar explicaba que en los últimos años, mucha personas han dejado de regalar objetos, con el fin de limitar el consumismo y reducir su huella ambiental, o simplemente para regalar algo más significativo. Pero este año, que las posibilidades de viajar son limitadas y las reuniones festivas reducidas, se espera que las personas regresen a los regalos tradicionales.

Esta situación también se reflejará en el tipo de regalos que traerá Santa a los más pequeños. Isaac Larian explica que el dinero que las familias destinaban a pasear e ir al cine ahora se gasta en entretenimiento para el hogar. Por eso, se ha observado una caída en la venta de juguetes para “callar” a los pequeños (shut-up toys),  y que sirven para entretener al niño por unos minutos, y una triplicación de las ventas de trampolines, casas de muñecas, toboganes y otros, que mantienen a los niños ocupados por horas.

Otra predicción que hacen los analistas es que algunos optarán por enviar regalos pequeños a sus familiares y amigos por correo, o no lo harán del todo. A su vez, tradiciones como el intercambio de regalos, secret santa y otras similares, también son propensas a desaparecer.