Fuente original: WARC, 2019.

Un estudio desarrollado por The Ehrenberg-Bass Insitute for Marketing Science, con apoyo del gobierno australiano, retó la suposición tradicional de que las personas que ya consumen una marca prestan más atención a sus anuncios que los no-consumidores. Bajo esta suposición, el anuncio es capaz de impulsar la compra entre los clientes de la marca, pero no sirve para reclutar a consumidores potenciales.

Para desarrollar este estudio, se comenzó por medir el nivel de atención de 700 consumidores estadounidenses a comerciales, utilizando un rastreador ocular. Luego, se preguntó a los participantes qué marcas recordaban haber visto durante el procedimiento, para posteriormente comparar los resultados entre los grupos de consumidores (clasificados como usuarios intensos, ligeros y no usuarios).

Los resultados de dicha investigación señalaron que no hay una relación entre el tipo de consumidor (intenso, ligero o no usuario) y el nivel de atención que prestaron los participantes a los anuncios. Sin embargo, pareciera que los usuarios más intensos recuerdan mejor las marcas cuando se les pregunta más tarde, independientemente de la cantidad de atención que prestan a los anuncios, porque cualquier elemento activa su asociación. En el caso de los usuarios ligeros o no usuarios, la recordación fue igual de fuerte cuando prestaron atención al comercial.

Lo que sugiere este estudio es que los clientes potenciales y ligeros que prestan atención a la publicidad son capaces de identificar y recordar la marca posteriormente. Por esta razón, es importante que la publicidad sea creada con el objetivo de llamar la atención, para mejorar su recordación y aumentar la propensión de la audiencia a comprar el producto.

–El texto aquí presente es una traducción realizada a un artículo tomado de WARC, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–