Artículo original: WARC, 2019.

Los mercadólogos deberían considerar el contexto mediático en el que sus anuncios aparecen cuando se trata de lograr que sus mensajes sean recordados, impulsar el reconocimiento y recuerdo de marca, y lanzar un nuevo producto, según un artículo en el Journal of Advertising Reaserch (JAR).

El estudio, titulado: Impacto del contexto mediático en la memoria publicitaria: Un meta-análisis de la efectividad de la publicidad, evalúa la importancia del “contexto de los medios en donde se coloca la publicidad- también conocido como el entorno mediático- sobre los efectos de la publicidad”.

De esta manera, arrojó un meta-análisis con 497 “tamaños de efectos” recolectados de 70 estudios diferentes que se enfocaron en el recuerdo y el reconocimiento publicitario.

Un hallazgo fue que hubo un “gran involucramiento de los medios, una mayor congruencia entre los medios-el contenido-los anuncios, y el gusto por el programa afectó positivamente la memoria de la publicidad” entre los consumidores.

Otro aprendizaje fue que “el contenido muy excitante, humorístico, violento, sexual y de suspenso afectó negativamente la memoria publicitaria”.

Los autores del estudio- Eun Sook Kwon (del Rochester Institute of Technology), Karen Whitehill King (Universidad de Georgia), Greg Nyilasy (Universidad de Melbourne) y Leonard N. Reid (Universidad de Georgia y de Virginia Commonwealth)- profundizaron aún más en esta área.

“Los publicistas en consecuencia deberían apoyarse no solamente en información como los ratings, el alcance, o los lectores sino también en factores específicos del contexto de medios que ejerzan una influencia positiva, negativa o neutral en la memoria para el anuncio colocado”, escribieron ellos. “Esto es especialmente relevante para la compra programática”.

Un segundo “descubrimiento importante”, según argumentaron los alumnos, fue que “los factores del contexto mediático parecieran suscitar un mayor recuerdo y reconocimiento para el anuncio que para la marca (ejm. Involucramiento, excitación, atención, transporte)”.

“El hallazgo debería ser preocupante para los profesionales en publicidad, dado que es la memoria de la marca anunciada, no la memoria del contenido del anuncio en sí, que el posicionamiento de la publicidad en los medios debería estar logrando”, escribieron ellos.

“La implicación de la discrepancia en la memoria publicitaria es que los anuncios no están cumpliendo con su tarea comunicacional principal al estar bajo condiciones variantes en el contexto mediático.”

Un tercer punto clave fue que “marcas ficticias tuvieron la tendencia de producir un impacto más fuerte en el recuerdo publicitario que marcas reales (ejemplo: Involucramiento, entretenimiento y disfrute, factores de transporte del contexto mediático) en el contexto de la investigación”.

Una posible razón fue que los consumidores usaron el contexto mediático para “evaluar marcas que no son familiares” de una forma que no se requiere para productos que son muy conocidos.

“Los descubrimientos sugieren que los profesionales en medios deberían considerar el contexto mediático especialmente cuando están lanzando una nueva marca y tratando de alcanzar públicos objetivos nuevos, no usuarios que carecen de un conocimiento de la misma”, afirmó el estudio.