¿Noticias de ayer? Cómo los publicistas pueden detener el declive editorial

Artículo original: The Drum (2024)

Como plantea María Greaves, los medios tradicionales de comunicación y la prensa parecieran estar en un proceso de recesión. Pero, todos sabemos que a falta de noticias es difícil soñar con una democracia sana, audiencias informadas y de valor. Así, la pregunta que deberíamos estarnos haciendo es: ¿qué papel juegan los anunciantes para ayudar a detener la crisis editorial?

Para nadie es nuevo escuchar sobre el declive de la industria editorial, pues en países como Estados Unidos, desde el 2005, han desaparecido un cuarto de los medios de comunicación y algo similar hemos presenciado en Centroamérica. Pero el periodismo de calidad es esencial porque ayuda a tener una sociedad informada, lo que se traduce en consumidores más educados, críticos y con mayor capacidad de impulsar a las marcas (según Prohaska Consulting); no obstante, el 30% del inventario publicitario de los editores no cuenta con los fondos suficientes o se vende por debajo de lo contemplado.

Lo anterior sucede porque los hábitos están cambiando de manera dramática, al cambiar la forma en que las personas se comparten la información y la falta de disposición de las marcas de invertir en espacios que consideran “menos controlados”, como los artículos y espacios noticiosos. Esto es producto, entre múltiples factores, de que un tercio de los anunciantes han escuchado alguna vez que deben evitar promocionar su marca en espacios de noticias, temiendo por la seguridad de su imagen.

Opuesto a esta preocupación, el 76% de la industria publicitaria considera que es seguro para las marcas anunciar en entornos de noticias legítimas y 70% creen que los anunciantes tienen un papel primordial en la desmonetización de la desinformación y el financiamiento del periodismo de calidad. De hecho, la industria publicitaria ha desarrollado herramientas y técnicas que ayuda a proteger a las marcas, pero a veces estas son tan estrictas que incluso impiden aprovechar el contenido noticioso seguro.

Por eso, si las marcas quieren capitalizar en la audiencia informada proveniente de las noticias, deben encontrar nuevas formas de abordar su seguridad, mientras logran aprovechar todo el ecosistema editorial. Por eso el artículo propone:

1. Usar métricas de atención: medir una campaña únicamente usando métricas de costo, alcance y eficiencia facilita que estas sean juzgadas basadas en una audiencia base de menor calidad; mientras que, las métricas de atención demuestran con mayor precisión cuanto está absorbiendo el lector el mensaje publicitario y esto ayuda a entender la seguridad de la marca.
2. Tratar de usar un acercamiento más sofisticado para usar señales contextuales: actualmente mucha tecnología de compra de anuncios trata a todas las casas editoriales por igual, limitando el acceso a algunos medios y sus audiencias lucrativas por contar con bloqueas que se basan únicamente en keywords. Por eso, se recomienda considerar las herramientas de filtrado contextual que utilizan inteligencia artificial, al estas entender el “sentimiento” y contexto más completo de cada página, permitiendo que el anuncio aparezca frente al consumidor en el momento y espacio correcto.
3. Invierta en el internet abierto y editoriales de calidad: actualmente existen socios en el mercado que ayudan a las marcas y educan a las agencias para que puedan colocar su publicidad en noticias de manera segura, tomando decisiones más inteligentes y personalizadas sobre cómo aprovechar las audiencias en medios prestigiosos.