Imagínese vivir en un mundo sin género, donde los colores, la ropa, el corte de cabello y los olores no están asociados a un sexo en particular. En este no existen constructos sociales, la identidad no está predeterminada por un cromosoma, sino que se va definiendo libremente conforme las personas crecen.

Para algunos esto puede sonar como una “locura”, y no los podemos juzgar… Es difícil cambiar nuestra comprensión del mundo cuando desde pequeños nos enseñaron a pensar de cierta forma. Pero cada vez son más las personas, principalmente jóvenes, que se atreven a desafiar las etiquetas tradicionales y adoptan una identidad fluida o no binaria. El mundo que mencionamos, poco a poco, se está convirtiendo en nuestra realidad.

La neutralidad de género

¿Usted sabía que la idea de que el rosado es para niñas y el azul para niños se popularizó hasta 1940? Esto es un ejemplo de cómo cada generación, en un momento específico, define lo que es femenino, masculino y aceptable.

En la actualidad, las concepciones tradicionales sobre la feminidad y masculinidad se están difuminando. Cuando se trata de género, podemos decir que estamos en medio de un cambio cultural que se dirige hacia la “neutralidad” (gender neutrality), o sea, el utilizar términos y conceptos que hagan referencia a las personas, sin hacer una distinción sexual.

En el caso de las generaciones más nuevas, los millennials y la generación Z, lo ideal es romper con los estereotipos impuestos y concebidos por otras generaciones. Por esto, la neutralidad de género es una forma de luchar contra la discriminación y el encajonamiento tradicional, con el fin de poder experimentar una verdadera individualidad (como se muestra con la campaña de Axe).

Desde una pespectiva mercadológica, según Jamnie Gutfreund (CMO de Wunderman),  el género siempre fue una forma de simplificar la segmentación; pero ahora representa una oportunidad para pensar más allá de los antiguos constructos sociales.

La perspectiva de los consumidores

Las nuevas generaciones son las que están liderando el cambio. Según Sparks and Honey, “Para ellos no es gran cosa tener un género fluido; es parte de su vida. Están usando pronombres neutrales, están consciente de las personas cisgénero y transgénero- para ellos es natural pensar y decir esas cosas, cuándo inclusive las personas mayores e iluminadas se están tropezando tratando de entenderlo”.

Según una encuesta llevada a cabo por Fusion, un 50% de los millennials creen que el género es realmente un espectro, por lo que es normal que algunas personas se salgan de la norma. Además, uno de cada diez se identifica como transgénero o como no conforme con su género de nacimiento.

De manera similar, al crecer en un mundo hiper-conectado, la generación Z ha estado expuesta a diferentes puntos de vista, actitudes, culturas y pensamientos desde su nacimiento. Para ellos no existe un “ideal” o una “clasificación correcta”a nivel de  género, sexualidad y/o actitud. Esto quiere decir que “lo que son”, lo van definiendo cada día y puede ir variando con el tiempo.

Según los estudios de Pew Research Center y  The Everything Guide to Generation Z, 81% de la generación Z es apasionada por los temas de equidad y un 63% se preocupa profundamente por las temáticas LGTBIQ+. Además son la población más diversa de la historia, un 35% aseguran conocer a alguien que prefiere ser llamado con pronombres neutrales.

Tanto la generación Z como los Millennials, representan un grupo etario de gran importancia para la economía. En especial porque su poder adquisitivo es actualmente de $44 mil millones y $1.4 billones respectivamente, y dentro de poco serán los principales compradores en todos los mercados.

¿Por qué nos debería de importar todo esto?

En un anuncio de autos de 1996, se ve una imagen de un hombre conduciendo una van repleta de mujeres y abajo la frase “Recoge cinco veces más mujeres que un Lamborghini”.

Si analizamos este anuncio, podríamos identificar varias capas de misoginia y estereotipos, pero quedándonos en la superficie se evidencia que fue pensado para dirigirse a hombres. En la actualidad, se esperaría que sean menos las marcas dispuestas a pautar publicidad evidentemente sexista, pero algunos productos aún siguen reflejando de forma sutil este enfoque, por ejemplo, basando su segmentación en un género y los roles sociales que se le han asignado.

La realidad es que impulsar y asociar un género con ciertos productos que fácilmente podrían ser neutrales, tiene un fin lucrativo.  Las asociaciones impulsadas en la publicidad generan estereotipos, y los mismos llevan a los consumidores a pensar que deben adquirir ciertos productos asociados a su identidad.  Todo esto genera un ciclo vicioso, donde las marcas limitan su mercado a un género y las personas limitan su compra a ciertos productos. Como consecuencia se da un fenómeno conocido como el “Pink Tax”, donde las mujeres gastan más por productos prácticamente idénticos a los mercadeados para hombres. Por ejemplo, en el 2015, el Departamento de Asuntos del Consumidor en Nueva York descubrió que los juguetes para niñas eran 7% más caros que los dirigidos a niños, y la ropa tenía un precio un 4% mayor.

Los estudios del American Psychological Association demuestran que el género de una persona tiene muy poco que ver con su personalidad, habilidades cognitivas y de liderazgo. De esta forma se ha demostrado, estudio tras estudio, que la idea de que los hombres y las mujeres tienen gustos muy distintos y roles pre-definidos no es totalmente cierta.

En la actualidad, estamos compartiendo responsabilidades. Por ejemplo, en el 2012 el número de padres (en EEUU) a cargo del hogar y cuidado de los hijos alcanzó los 2 millones. Deja de tener sentido entonces, que un 98% de la publicidad de productos para bebés, limpieza y hogar se sigan dirigiendo únicamente a mujeres (dato de Kantar Millward Bworn), cuando hay nuevos decisores y compradores involucrados. Por consiguiente, el primer paso para poder implementar una estrategia neutral es entender quiénes realmente compran nuestro producto, para qué lo utilizan, qué beneficios buscan, qué les preocupa… Ir más allá de las usuales características socio-demográficas.

Este tipo de comunicación y visión puede sonar como algo demasiado arriesgado para las empresas más tradicionales, aunque realmente se trate de abrir nuevas oportunidades para la transacción. El mercadeo neutral permite que los consumidores definan por su propia cuenta la experiencia de compra que quieren tener, sin limitarse a prejuicios. Con una mayor libertad a la hora de decidir, las personas están dispuestas a descubrir, comprar y experimentar productos y servicios nuevos y distintos.

Según Christia Brown, profesora de la Universidad de Kentucky, “Hay más diferencias entre individuos que entre géneros. Si usted utiliza el género como métrica, nunca va a poder ver qué realmente le interesa a sus consumidores”. De esta forma, si las marcas son inclusivas y lo demuestran, dan a entender que cualquiera puede comprar y utilizar sus productos, ampliando su mercado.

Otro reto del mercadeo neutral consiste en lograr reflejar la realidad de una manera auténtica. Aprovechando la fluidez de género, el contenido logra resonar con diferentes estilos de vida, además de reflejar pasiones y rasgos que no encasillan a los consumidores. Por eso, las estrategias y campañas neutrales no pueden limitarse a mostrar a diferentes personas utilizando un mismo producto, sino que deben comenzar por entender e inspirarse en la vida de las generaciones post-millennials.

Casos que reflejan el cambio

Esta tendencia está afectando la estrategia de mercadeo de distintas industrias. Por ejemplo, marcas como H&M, ASOS, Hurley y Louis Vuitton, han aceptado que no existe una única manera de representar la belleza, y que la moda no se debería limitar a estereotipos.

Lo mismo se ha visto en la industria del maquillaje, donde cada vez es más común ver productos y campañas neutrales, además de portavoces fluidos. Dos casos de este tipo son la campaña de Maybelline con Manny Gutiérrez y la de Covergirl con James Charles.

También se han dado cambios notorios en la industria de juguetes. Target, por ejemplo, eliminó las señalizaciones de “niño” y “niña” en sus pasillos de juguetes y ropa de cama. Ellos reconocen que hay departamentos, como el de juguetería, hogar y entretenimiento, donde el sugerirle los productos solamente a un género es innecesario. Mattel, a su vez, sacó un grupo de barbies de género fluido.

Sumado a lo anterior, existe una organización de defensa al consumidor e investigación de mercado llamada Let Toys Be Toys, que insta a las marcas ha promocionar sus juguetes de manera inclusiva.

Enmersas de otras categorías también han adoptado esta tendencia.  Por ejemplo Diageo, está comprometida con la causa y revisó su creatividad a nivel mundial para realizar cambios en la representación de género en su publicidad. Además crearon un marco de trabajo con el cual rigen cuatro áreas de la empresa y capacitaron a sus colaboradores para seguirlo.

También se debe mencionar que para algunas empresas el género neutral no es un nuevo camino, sino su razón de ser. Entre estas podemos mencionar las marcas Fluide, Jecca Blac, Nicopanda, Telfar y Agender.