Este artículo se puede resumir en una sola frase: No se necesita de una Kardashian para hacer de su marca la más popular. De hecho, aunque pareciera sorprendente, ningún miembro de esta familia está dentro de la lista de influencers con mayor poder sobre los consumidores (Top 10 Influencers Audit by Vertical de OMD). Así que, si usted está considerando utilizar a estas personalidades en su estrategia publicitaria, tal vez le convenga más pensar en pequeño.

La publicidad no debería apestar a publicidad

Si lo analizamos, la mayoría de las decisiones que tomamos en nuestra vida, desde las más personales hasta la escogencia de los productos que consumimos, están influenciadas en alguna medida por alguien más.

Esto no quiere decir que los consumidores se dejan guiar por cualquier actor que se dirija a ellos en un anuncio. De hecho, 47% de los usuarios de internet a nivel mundial utilizan “ad-blockers” (obstructores de publicidad) para tener un mayor control de lo que ven y escuchan en internet; pero sí se ha comprobado que la opinión de una persona realmente tiene valor y peso en el proceso de decisión de compra de otra.

Un estudio realizado por Twitter señala que los influencers pueden llegar a tener el mismo poder de convencimiento sobre un consumidor que cualquiera de sus amigos, al utilizar historias y voces genuinas que resuenan con estos. Inclusive en el mismo estudio, se demostró que un 40% de los entrevistados habían realizado una compra en línea de un producto promocionado por un influencer, evidenciando como estas personalidades se han convertido en un referente y recurso publicitario valioso para las marcas.

¿Qué diferencia a los micro-influencers?

Los micro-influencers no son “pequeños influencers”, youtubers, aspirantes a la fama ni celebridades reconocidas. De hecho, son consumidores ordinarios que han conseguido alcanzar audiencias de entre 1.000 y 1.000.000 seguidores gracias a su talento, creatividad, intereses y buen manejo de las redes sociales.

Ellos son considerados expertos en su área por el contenido que producen y comparten, lo que a su vez hace que apelen a grupos más pequeños o audiencia de nicho, que confía en ellos y sus recomendaciones.

Algunos podrían cuestionar si vale la pena invertir en un influencer que tiene una cantidad de seguidores considerablemente menor a uno más reconocido, pero el poder de incidir en el pensamiento, realmente radica en la cercanía que tenga el sujeto con su audiencia (dándose, en la mayoría de los casos, un trato más personalizado y cercano cuando la  audiencia de menor tamaño).

Campañas que han utilizado micro-influencers

Algunas marcas suelen hacer una investigación para encontrar micro-influencers que puedan asociarse y representarlos de una forma natural. Pero, existen otras que se han apoyado de sus fans más populares para replicar su contenido y promocionar sus productos.

Un ejemplo de lo anterior es Tom’s of Maine, compañía de productos de cuidado personal con ingredientes naturales, que utiliza un modelo de micro-influencers apoyado en sus fans, sin tener la necesidad de pagarles por promocionar sus productos (aunque si les ofrecen beneficios, como mercancía gratuita y contenido que sea de valor para ellos).

Actualmente esta marca mantiene una comunidad de 20.000 micro-influencers, segmentados según sus características, con un alcance total de 19 millones de seguidores.

Burns, community manager de Tom’s, explicaba que “estas no son personas que piden dinero o hacen una carrera a partir de ser influencers; son personas reales que disfrutan la oportunidad de interactuar con la marca… Como no implica una transacción (no se les paga), se siente muy genuino.”

Otra marca muy reconocida que ha aprovechado el poder de convencimiento de sus consumidores es Spotify. La compañía de streaming lanzó en el 2018 una nueva sección en su aplicación llamada el “descubrimiento semanal”, que ofrece una lista de canciones hecha a la medida del oyente. Para promocionarlo, Spotify reclutó a 13 usuarios de la aplicación, que compartieron en su Instagram contenido demostrando cómo disfrutaban de Spotify Discover Weekly. Durante la campaña, la marca solo tuvo que invertir 20 centavos por interacción, alcanzando 29,540 likes y una tasa de interacción de 2.37% al finalizar su periodo.

A nuestro parecer, el rey del uso de contenido generada por micro-influencers y usuarios comunes es GoPro. Para conocer más sobre cómo promocionaron su cámara Hero7 con la campaña #GoProMillionDollarChallenge, ingrese aquí.

Ventajas de los micro-influencers

Más no siempre significa “mejor” y esto es lo que sucede con los macro-influencers y las celebridades. Muchos de ellos son mundialmente reconocidos y tienen millones de seguidores en sus redes sociales, pero esto no significa que todos los usuarios se identifiquen con su contenido o confíen en lo que promocionan; por lo que utilizarlos no asegura que aumente la interacción y el compromiso con una marca.

Si se quisiera comparar la diferencia a partir de “likes”, un estudio demuestra que los usuarios que tienen más de un millón de seguidores manejan una tasa de likes de un 1.7%, mientras los perfiles que tienen entre mil y diez mil seguidores mantienen una tasa de un 4%. Esto sucede porque las audiencias que siguen a un macro-influencer perciben el contenido promocional como un anuncio, mientras que si el perfil tiene pocos seguidores lo interpretan como un consejo genuino.

Al asociarse con diversos micro-influencers las marcas logran tener acceso a una mayor cantidad de audiencias, solo que más pequeñas, especializadas y comprometidas. Esto puede ayudar a alcanzar resultados de mayor valor sin poner en riesgo su autenticidad. Además,  sirven para construir una conexión más cercana con los sujetos, al crear contenido más personal y “humano”, que apela emocionalmente al seguidor y se relaciona o aporta a su realidad.

Tomando en cuenta que ya para el 2015 un 84% de los mercadólogos estaban considerando utilizar influencers en sus campañas promocionales, se puede entender que las personalidades más reconocidas  en esta área se han vuelto difíciles de contactar e inaccesibles para el presupuesto que manejan alguna marcas. Aunque usar micro-influencers implica tener que contactar y contratar a una mayor cantidad de personas, el costo total puede sea menor, mientras su alcance y retorno de inversión mucho mayor.

Factores para considerar

Lo mismo que se considera al contratar a una celebridad para representar a una marca, se utiliza a la hora de discernir en el uso y la escogencia de micro-influencers. Por ejemplo, siempre se corre el peligro de que la personalidad realice acciones que generen controversia y afecten la imagen de la empresa, pero al tener una marca con “distintas caras” es más fácil distanciarse de alguna cuando algo sale mal.

El mayor reto con esta clase de influencers es saber identificarlos, discernir si su contenido es apropiado y de calidad, si realmente logran reflejar y aporta a la imagen de la marca, y luego determinar cómo compensarlos por su trabajo. Además de toda la logística que implica el estar en control de tanto contenido y en constante comunicación con distintas personalidades.

A manera de conclusión le dejamos la siguiente propuesta: La próxima vez que esté considerando invertir parte de su presupuesto en influencers, atrévase a buscar entre sus propios seguidores un arma de acción.