La historia detrás del bienestar 

En los sesentas se crearon los endulzantes artificiales, surgieron gurús como Jack Lalanne, que promovía la calistenia, y empresas como Weight Watchers, como respuesta a la toma de consciencia generalizada sobre el ejercicio y la salud. Todo esto provocó cambios en los hábitos de vida de las personas y en su percepción sobre el cuerpo ideal, lo que sigue calando al día de hoy.  

Para los ochentas y noventas, el foco se volcó hacia el surgimiento de dietas como The Zone, Liquida y Scarsdale, que hicieron a las personas cuestionarse lo que estaban poniendo dentro de su cuerpo y cómo esto afectaba su físico. Por esta razón, de la mano de las dietas vinieron programas para acabar con la adicción al tabaco y el manejo del estrés.  

Entrando en el 2000, se empezó a utilizar el concepto del “bienestar holístico”, haciendo que los consumidores buscaran comida y medicina natural, adoptaran dietas como Atkins, y prácticas como Zumba y Yoga, para encontrar maneras de conectarse de una forma más profunda con sí mismos y no limitarse a su salud física.  

Pero el cambio más importante se dio al llegar la recesión del 2008. Durante este periodo los millonarios continuaron adquiriendo marcas lujosas, pero menos ostentosas, porque querían mantener la discreción. Esto le dio un giro a la percepción y al enfoque del lujo, pasando de carteras y ropa de diseñador, a clases de ejercicios boutique, entrenadores personales, athleisure y batidos verdes. 

Situándonos en la actualidad, lo que persiguen los consumidores son productos y servicios que les aseguren optimizar su bienestar, reducir el estrés y alcanzar la felicidad: los nuevos símbolos de estatus.  

Wellness = Bienestar 

El concepto de wellness como un lujo, va más allá que el simple hecho de estar en forma; se trata de nutrir la mente, el espíritu, las comunidades y el ambiente a través de prácticas holísticas y experiencias compartidas que promueven la felicidad y elevan a todos los involucrados.  

Según el Global Wellness Institute, este sector tiene un valor de $4.2 trillones, mientras Euromonitor señala que el mercadeo de bienestar y salud va a alcanzar los $815 billones para el 2021. Esto lo vuelve un mercado cada vez más competitivo y convulso, con nuevas tendencias, ofertas, modas y propuestas creadas con un propósito común. 

Entre las soluciones que buscan los consumidores al adoptar este estilo de vida está el combatir el estrés y la ansiedad (50%), y los problemas para dormir (48%), así como la mejora de la memoria (42%), todo enfocado a extender y aumentar la calidad de vida, al optimizar el funcionamiento humano.  

Cambios que ha implicado la búsqueda de bienestar 

El núcleo del bienestar se aleja de las prácticas de consumo pasadas, al abstenerse de los excesos, incluso del pensar más de la cuenta, pero esto no se traduce a una reducción de gastos. El escoger opciones más saludables, servicios personalizados, medicina alternativa, retiros y vacaciones de bienestar, permiten que el consumidor lleve un estilo de vida más saludable pero muchas veces atenta contra su bolsillo.  

Según un estudio de American Express y Harrison Group, solamente un tercio de los estadounidenses ricos quieren ser vistos como tales. El cambio en las prácticas de consumo ha negativizado la percepción del gasto en productos excesivamente caros o lujosos, haciendo que las personas se sientan juzgadas por derrochar o gastar en objetos superficiales. Esto es algo que no sucede con las experiencias de bienestar, ya que no están cargadas de culpa ni de etiquetas morales, sino que son vistas como manifestaciones del cuidado personal y del mantenimiento de la salud emocional, física y espiritual.  

A su vez, los símbolos de estatus del pasado, como el tener un chofer, se han vuelto más comunes y ordinarios, al aparecer aplicaciones como Uber o alternativas que facilitan su acceso a las masas. Esto ha hecho que el lujo cambie de basarse en lo que las personas tienen, a la manera en la que viven y disfrutan su día a día.  

Impacto en el mercadeo 

El cambio en la inversión, servicios y objetos de interés de los consumidores ha hecho que las empresas tengan que repensar su oferta y los formatos de venta tradicionales. Por ejemplo, en la industria del fitness, encontramos actividades que mezclan prácticas de purificación y bienestar con ejercicios tradicionales. De aquí han nacido combinaciones extrañas, como el BoxingYoga, los gimnasios holísticos (como SoulCycle), los estudios boutique, las terapias como Cryotherapy y otros regímenes, que sirven para complementar y contrastar el estilo de vida y la personalidad de cada consumidor.  

A esto se le suman los productos que han adoptado los millennials, y muchos otros grupos entusiastas del bienestar, como son las prendas de athleisure, moda inspirada en la actividad física que se usa en otros contextos, los registradores de fitness (un 69% de las personas que los utilizan son Millennials o Gen Z), las aplicaciones de monitoreo de sueño y de meditación, entre otros.  

También el turismo médico, de fitness y bienestar, ha ganado popularidad. En una entrevista para Forbes, la periodista Sadie Stein indicó que “vivimos en la era de oro de las vacaciones de bienestar, un hibrido entre un retiro, campo de entrenamiento, spa y sesión de terapia que… promete refrescar el cuerpo y la mente, y devolvernos con una vida más completa”. Y a esto le sumamos los cambios en los medicamentos y la alimentación, donde muchas marcas han adaptado sus productos para agregarles sustancias que aporten a la salud, como vegetales exóticos, minerales y vitaminas, mientras otras han apostado al bio-hacking. 

Además, han surgido empresas que ofrecen beneficios corporativos de bienestar a sus colaboradores, lo que mejora la productividad, la comunicación, fidelidad de los colaboradores y reduce el estrés de los equipos. Una de las primeras en adoptar esta práctica fue Johnson & Johnson con su programa Live for Life, que ofrece a sus empleados acceso a herramientas, talleres y charlas relacionadas a la nutrición, el manejo del estrés y el ejercicio. Pero en países como EEUU esta práctica se ha vuelto más común, de hecho, el 80% de las compañías con más de 50 empleados ofrecen estos beneficios. 

El resultado de este movimiento 

Desde que se dio la recesión se les ha dado más énfasis a las experiencias que a las cosas, ocupando el bienestar y la salud un valor mucho más alto en la definición de estatus. También esto ha resultado en la creación de comunidades y sub-culturas, que buscan el balance optimo entre el trabajo, el descanso y el ocio.  Esto ha hecho que las marcas que quieren destacar se apoyen del desarrollo de una conexión emocional con las personas, y de su necesidad y deseo de pertenecer a un grupo exclusivo y sano.