Los propietarios de medios minoristas quieren más estandarización en las mediciones
Artículo original: Adweek
La Oficina de publicidad interactiva de Europa (IAB Europe) quiere unir a las empresas minoritas de su región con el fin de estandarizar su medición y asegurar que el flujo de dinero continue con el paso del tiempo.
Esta situación se debe a que los networks de retail media han surgido en los últimos años gracias a importantes avances tecnológicos y por esto, actualmente, ocupan el tercer lugar como el canal publicitario con mayor crecimiento. Incluso, según proyecciones del Grupo M, este medio alcanzará los $125.7 mil millones en inversión a nivel global para finales del 2023 y sobrepasará la inversión en televisión a partir del 2028 (15.4% de la ganancia total publicitaria). Sin embargo, IAB calcula que esto sucederá incluso antes, sobrepasando las ventas de la televisión lineal a partir del 2026.
El principal motivo detrás de este crecimiento es que estas redes ofrecen a las marcas la oportunidad de crecer en awareness, conversión y ventas, a partir de first-party data y tráfico en sus tiendas, monetizando el acceso a una audiencia que se consideraría propia. De esta forma, marcas como Target, Walmart, Carrefour, Amazon, Macy’s, Unilever, etc. han adoptado este tipo de negocio.
Un buen ejemplo de ejecución es Currys, un minorista de productos y servicios tecnológicos en Reino Unido, que ha fortalecido su retail media network lanzando Tech Hunter. Este último es un producto que permite a las marcas llevar a sus clientes anuncios en línea (video ads y anuncios en display) dirigidos según el perfil , partiendo de data propietaria de Currys. De hecho, un representante de la marca mencionaba: “Como somos minoristas, estábamos inundados de datos y, por lo tanto, podemos crear informes de ciclo cerrado adecuados sobre el impacto. Y no sólo el impacto en términos de clics y métricas online, sino el impacto en términos de ventas, tanto online como en tienda”.
Sin embargo, se requiere de estandarizar las mediciones para asegurar que el negocio siga siendo de valor para las marcas. De hecho, IAB Europe descubrió que un 70% de los compradores consideran que la falta de estándares en los Retail Media Networks es una barrera que afecta la intención de invertir. Incluso, especificaron que para los compradores (90%) y vendedores (84%) las mediciones de medios y atributos eran las que más requerían de estándares establecidos.
“El lado de la compra y el de la venta tienen opiniones muy similares, lo cual es interesante, particularmente del lado de la venta. Hay vendedores que dicen las mismas cosas que los compradores, por lo que la responsabilidad de resolverlo recae en los vendedores”, dijo David Fieldhouse, director de comercio de GroupM UK y asesor de IAB Europe.
Por ejemplo, al preguntarles sobre la eficiencia de vender y comprar usando estos Networks, 41% compradores y 42% vendedores dijeron que no lo eran. Además, existen otros elementos que les parecían ideal estandarizar para mejorar la experiencia, como la verificación de campañas de terceros (74%), estrategias de datos (72%) y capacidades y procesos de campaña (70%).
Por eso, Marie-Clare Puffett, directora de marketing e información de IAB Europa, explicó que quieren “un grupo donde los minoristas se reúnan en un foro confiable donde, con suerte, puedan trabajar juntos en cosas como estándares de mejores prácticas… Haciéndole más fácil a los compradores invertir, y si representas a una agencia, con suerte será más fácil convencer a los anunciantes para que inviertan en esa área”.
