Artículo original: WARC (2021)

Kantar desarrolló una encuesta donde entrevistó a más de 900 mercadólogos seniors e identificó que la gran mayoría está planeando aumentar el gasto en sus formatos publicitarios favoritos para el 2022; siendo los principales el video en línea, el contenido con influencers y la pauta en redes sociales.

A partir de su análisis, pareciera que el principal ganador del próximo año serán los anuncios en video, pues se estima un cambio en el presupuesto neto de un 76%. En segundo lugar, estarán los materiales producidos con influencers (con un 71%) y en tercero las historias en redes sociales (70%). Este cambio neto en presupuesto representa el porcentaje de mercadólogos que están aumentando su inversión menos los que están reduciéndola; en este caso, al ser los valores positivos, se entiende que más mercadólogos van a estar aumentando su inversión.

Lo que sugiere WARC es que esto va a beneficiar a empresas como YouTube, Instagram y TikTok, al mezclar los videos en línea con influencers y publicidad en redes sociales. También Kantar determinó que los consumidores son más receptivos a la publicidad en TikTok, ya que los comerciales son más entretenidos y la plataforma ocupa el primer lugar a nivel global en “ad equity” (equidad publicitaria) para las marcas. En otras palabras, es la plataforma en donde los usuarios más aprecian la publicidad y donde es menos probable que la rechacen.

A pesar de lo anterior, los mercadólogos no se sienten tan cómodos con TikTok. Por ejemplo, 70% piensan que es una plataforma innovadora pero solo un cuarto siente que es confiable. Esto puede explicar porque la mitad de las marcas globales y más importantes aún no tienen presencia en la aplicación.

Por otro lado, la publicidad offline va a enfrentar una mayor dificultad, pues la experiencia positiva de los consumidores no se está traduciendo en inversión. Cuando se trata del ad equity, el cine, entre los medios online y offline, ocupa el primer lugar; sin embargo, la inversión en los cines se está reduciendo, con un cambio neto del -20% para el 2022. Esto también se ve en las revistas (-53%) y los periódicos (-55%), a pesar de que ambos son bien recibidos por las audiencias.

Cuando se trata de medios online, los consumidores son más positivos sobre la publicidad en podcasts, con los mercadólogos invirtiendo más este año (cambio neto del 45%). Como ya se mencionó, el contenido de influencers ocupará el segundo lugar y la publicidad de e-commerce el tercero.

Según el análisis realizado por WARC a partir de las proyecciones para el próximo año, la inversión online tendrá un aumento del 16%, convirtiéndose en el formato de más rápido crecimiento para el 2022. YouTube se beneficiará de este cambio en los presupuestos, con un aumento de los ingresos publicitarios del 84% en el segundo trimestre de 2021, y TikTok atraerá con rapidez más inversiones a medida que su base de usuarios crezca.

Partiendo de lo que plantea WARC y Kantar, el desafío para todas las marcas será cómo alinear su construcción y desempeño en mercadeo a partir de una estrategia coherente y que aproveche de la mejor forma los medios.

–El texto aquí presente es una porción de un artículo de WARC, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–