Hace pocos años, las únicas subscripciones que conocíamos eran las de las revistas, el gimnasio y los boletines. Jamás nos íbamos a imaginar que con la llegada y rápida popularización de la compra en línea se ampliaría nuestro concepto de “servicio de subscripción”, y mucho menos que sería capaz de cambiar la manera en la que podemos probar y comprar nuestros productos de consumo diario.

Este cambio en el proceso de compra no se ha dado de manera aislada, sino que ha surgido con el desarrollo de nuevas plataformas y el esfuerzo constante de los vendedores por ajustarse a las exigencias y al comportamiento de sus clientes. Lo que, a su vez, ha aumentado la confianza y la disposición de estos a experimentar en sus ordenes de compra, abriéndole lugar a nuevos sistemas de suscripción.

Tipos de servicios de suscripción

McKinsey & Company, una consultora internacional, desarrolló una investigación en Estados Unidos enfocada en los consumidores del comercio en línea; en ella, clasificaron los servicios de suscripción bajo tres grandes categorías:

La primera clase, como lo implica su nombre, se utiliza para reabastser periódicamente a un comprado de un mismo producto o grupo de productos; como sucede con el uso de Amazon Suscribe y el pedido de vitaminas a través de Ritual. En este caso, el principal beneficio que ofrece la suscripción es su conveniencia, además de ahorrar tiempo y muchas veces dinero en la compra.

La segunda, que ellos llaman “suscripción de curación” también se le conoce cómo “comercio de exploración”. Con esta clase de modalidad, las personas suelen recibir una caja con muestras de distintos productos, muchas veces sorpresa, apelando a la curiosidad y a la expectativa de los compradores.

Este sistema se diferencia de los otros por ofrecerle al consumidor la posibilidad de descubrir, probar e informarse sobre múltiples marcas y productos, normalmente de una misma categoría, para luego poder adquirirlos con descuento y en tamaño regular.

Desde nuestra perspectiva, a esta categoría se le puede unir la de “suscripción por acceso”, ya que ambas ofrecen ventajas o beneficios exclusivos a sus compradores.

Según el estudio, la mayoría de las mujeres que utilizan estos servicios, se suelen suscribir a cajas de belleza y moda (como lo es LOLA), mientras los hombres suelen pagar por productos para rasurarse, videojuegos, figuras coleccionables y comida.

Algunos ejemplos de cajas en el comercio de exploración son:

• The Book Hookup: Una caja trimestral creada por la famosa librería Strand en Nueva York, que se basa en un género literario escogido por el comprador. El envío suele contener la edición original y firmada de un libro popular que se está lanzando, otro libro, mercancía de Strand y de un socio, y artículos relacionados a la lectura.
• Frank and Oak: Una caja de envío mensual, desarrollada por una compañía canadiense que confecciona ropa y zapatos sostenible para sus suscriptores. Lo que incluye la caja va a depender del servicio que escoja el cliente, ya que ellos pueden seleccionar las prendas o pagar para que un modista lo haga por ellos. Luego de recibir el envío, los suscriptores pueden decidir comprar algunas prendas o devolverlas.
• MunchPak: una caja que tiene un envío mensual o puntual (si es para un regalo), y que contiene entre 5 y 20 bocadillos provenientes de diversas partes del mundo.

El comercio de exploración es más común en países norteamericanos y europeos, donde los sistemas de envío son más eficientes y los consumidores tienen un mayor poder adquisitivo. A pesar de esto, en países como Costa Rica, diferentes nichos han logrado solventar su demanda desarrollando cajas, como lo es la caja de Puro Vino (selección de vinos), Guauguaubox (productos para mascotas) y Six Club (cervezas artesanales).

A pesar del crecimiento que han tenido los servicios de subscripción previamente mencionados, la modalidad más popular a nivel mundial es la suscripción a plataformas de streaming o medios. Por ejemplo, en Latinoamérica, para el 2018, se registraban 257 plataformas en línea activas en 18 países. No obstante, a pesar de la variedad de opciones, Netflix es quien concentra la mayoría del mercado (36% en el 2017), ya que un 60% de sus suscriptores son latinoamericanos.

Perfil de los suscriptores

En el estudio de McKinsey se identificaron algunas características que tienen los suscriptores de servicios en Estados Unidos, lo que nos puede servir de base para comprender algunos rasgos que también tienen los suscriptores latinoamericanos.

Según la investigación, los suscriptores suelen ser personas jóvenes, de entre 25 a 44 años, que viven en zonas urbanas y tienen un poder adquisitivo medio-alto. Ellas y ellos andan en busca de una experiencia de compra superior, donde puedan percibir beneficios tangibles, relacionados al costo, la calidad y diversidad de los productos, y al control que ellos tengan sobre la oferta. En caso de no recibir lo esperado, son un grupo dispuesto a cancelar el servicio rápidamente.

Estas exigencias han revolucionado la manera de percibir la prueba, compra y posesión de productos, obligando a las marcas a adaptarse, volviéndose cada vez más flexibles, automatizadas y enfocadas en la personalización. A su vez, esto ha provocado un cambio en los negocios, pasando de enfocarse en la transacción a priorizar la experiencia.

El reto para las marcas

En el caso de los servicios de suscripción, dos de los desencadenantes más importantes para darse a conocer son la recomendación de boca en boca y los comentarios positivos en línea; mientras la innovación y los incentivos financieros sirven como un factor determinante para la compra.

No obstante, el mayor reto que enfrentan estos negocios es la retención de sus clientes.  Son muchos los consumidores que temen probar estos servicios y que hasta el día de hoy no se han suscrito a ninguno. Pero aún más conflictivo es que quienes se suscriben no suelen permanecer por más de tres meses (un tercio de ellos) y al llegar el semestre, aproximadamente la mitad han cancelado su suscripción.

Por lo anterior, el abandono se vuelve el mayor desafío para las suscripciones de reabastecimiento y de exploración, ya que dependen de clientes fijos para poder predecir su crecimiento y ganar más conocimiento sobre su público meta. Además, es lo que les asegura su viabilidad, debido a que la perdida de un suscritor implica un aumento en los costos de sus productos y, por ende, dificulta el cumplimiento de sus objetivos financieros.

En el caso de nuestra región, donde apenas se está dando un florecimiento de estos servicios, los mercadólogos necesitan saber diferenciar entre lo que los consumidores quieren y lo que realmente necesitan, para poder sobresalir  y tener una propuesta de valor que asegure la atracción y retención de sus clientes.