Artículo original: WARC (2020)

El share de búsquedas (“share of search” en inglés) ha sido el foco de atención del último trabajo de Les Binet y James Hankins, sin embargo, el obtener la data de ventas mensuales y semanales exactas para los competidores en muchas categorías no ha sido posible. Aún así, Rickard Kirk señala que es posible trabajar con la data aislada de cada marca para obtener insights significativos.

El director de agencia de ROI demuestra que hay una fuerte correlación entre la búsqueda online de una marca y sus ventas. A su vez, explica que los cambios en el precio de los productos pueden servir para entender la variación entre las ventas reales y la línea de tendencias de búsqueda/ventas. Sin embargo, él agrega que todo este análisis lo que demuestra es que las búsquedas provocan un aumento en ventas, pero esto de nada sirve si la publicidad no es capaz de provocar un aumento en las búsquedas.

El autor señala que se puede utilizar un análisis de regresión para poder determinar si la inversión en un canal particular tiene un impacto significativo en el volumen de búsqueda de una marca. Según lo que han podido determinar a partir de sus estudios, para las marcas de mayor tamaño el medio que suele provocar un mayor impacto es la televisión.

Lo que ellos plantean es que, si se prioriza la intención de hacer crecer las búsquedas, se necesita realizar un análisis de la capacidad de cada canal para provocarlas. De esta forma, se produce un nuevo Marketing Mix Model (MMM) en relación con la búsqueda de la marca y no con sus ventas. Esto se diferencia de un modelo tradicional que requiere de una gran inversión de tiempo y depende de una gobernanza de datos obsesiva. A su vez, representa un reto importante porque “el rendimiento de la creatividad o los canales se puede analizar en términos de su capacidad para generar interés en la marca (búsquedas) por libra gastada”.

–El texto aquí presente es una porción de un artículo de WARC, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–