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Lecciones del Super Bowl 2025
Para muchos el Super Bowl es el evento de futbol americano más grande del mundo, para otros, probablemente personas como usted y yo, es uno de los evento publicitarios y creativos más icónicos del año. Pues, a pesar de no ser un festival publicitario propiamente, las expectativas y la barra por tener la mejor campaña son cada vez más altas.
Y es que, a pesar de que existan muchas formas de medir cual fue el mejor comercial -por ejemplo la metodología de Admeter o Ipsos-, la realidad es que la subjetividad pesa más que las métricas y la verdadera prueba del éxito es que el comercial de 15 a 60 segundos trascienda la conversación de esa noche.
Con los años esta competencia ha visto la llegada de nuevos jugadores, pasando de tener 11 categorías representadas en 2015 a 13 en 2024. Incluyendo este año la reaparición de marcas como Nike, Reece’s y Budweiser, pero también la llegada de nuevos jugadores como OpenAI, Ritz y Häagen-Dazs; sumando así, un lineup de 50 marcas con una inversión promedio de $8 millones por cada 30 segundos al aire.
Pero, ¿Qué nos llevamos de los anuncios más gustados de este año?
1.Videos que trascienden la televisión
A pesar de tratarse de un espacio en televisión, la realidad es que los mejores campañas del Super Bowl están pensadas para extender su impacto más allá del día de juego. Por eso, vemos ejemplos como el de Dunkin’ que lanzó su campaña DunKings en el Super Bowl LVIII, pero siguieron construyendo sobre la misma trama o temática este año.
Además, no solo lanzaron su comercial de 1 minuto sino que compartieron una versión extendida de 7 minutos online. Lo mismo se ve con campañas como la de Budweiser donde se lanzaron teasers antes del evento y luego una versión extendida en línea para sus fans.
Esto es una forma de asegurarse que el impacto de su anuncio no se limite a la televisión sino que trascienda en redes sociales por días, semanas o incluso meses, pues se sigue construyendo sobre la misma idea.
2.Esfuerzos multicanal y experienciales
Un estudio realizado por Metricool, usando su herramienta de análisis de redes sociales, demuestra que los anuncios del Super Bowl que logran el mayor alcance e impacto, son aquellos que utilizan las redes sociales para convertir su franja de tiempo de unos segundos en una experiencia integral. “Las marcas deberían centrarse en una cobertura completa, en lugar de poner todos los huevos en un anuncio de televisión”, mencionó Anniston Ward, especialista de Metricool.
El mejor ejemplo de este año que aplicó esta regla fue Doritos. Si analizamos el comercial en sí, podemos decir que es simplemente creativo, gracioso y fácil de entender. Pero la razón por la que este comercial llamó tanto la atención es porque se sabía públicamente que había sido ideado por un fan de la marca.
Para lograrlo, Doritos anunció unos días antes del evento su concurso “Doritos Crash the Super Bowl” que invitaba a sus fans a crear anuncios para que se convirtieran en el spot oficial de la marca en el evento. Los creadores del vídeo no sólo obtuvieron reconocimiento mundial con este comercial sino también un premio de un millón de dólares y un viaje a Nueva Orleans para el Super Bowl. Esto no solo resultó en miles de videos hechos por usuarios, sino en mantener su atención hasta el lanzamiento del comercial en televisión.
3.Los influencers como ganchos narrativos
Para nadie es sorpresa que los influencers son las nuevas celebridades y que por temas de presupuesto e interacción, pueden generar mejores resultados que los artistas de cine. Por eso, cada vez observamos más marcas integrándolos en su plan de medios como un canal y un eje central para sus dinámicas.
Este año, Poppi, la marca de sodas centradas en la salud, fue más allá de su comercial para el Super Bowl, pues la semana previa lanzó una serie de giveaways y colaboraciones con influencers, incluso, regalándoles 30 máquinas expendedoras rosas neon con su producto.
Luego, en su comercial aparecieron personajes como Alix Earle, Jake Shane y Robert Rausch retratando momentos cotidianos en los que uno se debate entre elegir algo saludable y algo verdaderamente refrescante. Un gran insight para conectar con la persona común y generar pequeñas versiones del mismo audiovisual para reproducir en redes sociales.
Según Metricool, con este esfuerzo la interacción de Poppi en Instagram aumentó un 4%, lo que puede parecer una cifra pequeña, pero el promedio de la industria de Instagram es del 0,7 %, y cualquier cifra superior al 1% se considera un buen desempeño. También los likes de las publicaciones en Instagram de Poppi aumentaron casi un 100 % posterior a la campaña.
4.Las celebridades como protagonistas del humor
El uso de celebridades siempre ha sido una fortaleza en las campañas más exitosas de los últimos años. De hecho, en 2015, cerca del 34% de los anuncios del Super Bowl contaban con una de ellas pero para el 2024 el porcentaje creció a un 60%. Sin embargo, en los últimos años su mejor uso se ha dado cuando se dan mash-ups entre celebridades de distintas generaciones (como sucedió con Hellmann’s) o se usan algunas muy de nicho, como la campaña de Squarespace con Barry Keoghan.
Este año uno de los mejores ejemplos de uso de celebridades fue el caso de Uber Eats. Se dice que la marca deicidó en septiembre cambiar por completo su comercial para salir con un spot protagonizada por Matthew McConaughey, en el que planteó una teoría conspirativa según la cual la función de todos los deportes es actuar como catalizador para que comamos más alimentos. Este no solo es una genialidad por su humor, sino que logró incluir celebridades de distintas áreas de la industria del entretenimiento como Kevin Bacon, Greta Gerwig, Martha Stewart, Charli XCX y Sean Evans.
En conclusión, en definitiva, el Super Bowl sigue siendo mucho más que un evento deportivo: es un escenario global donde las marcas compiten por captar la atención del público y dejar una huella en la cultura popular. Este año, los anuncios más impactantes no solo destacaron por su creatividad, sino por su storytelling, humor y capacidad de colaborar con otras figuras claves. La evolución de esta competencia publicitaria demuestra que el éxito ya no se mide solo en ratings o menciones, sino en la capacidad de una marca para extender su narrativa y mantenerse en la conversación mucho después de que el juego termine.
ANNALECT
Annalect – Unidad de consultoría en efectividad de marketing basado en Datos y analítica de OmnicomMediaGroup.
