El YouTube Works Award es una premiación realizada por YouTube desde el 2016, con apoyo de Kantar, donde se da un reconocimiento a las campañas que hicieron el uso más efectivo e innovador de la plataforma.

WARC compartió este año una lista de lecciones que Victoria Sakal, directora asociada de Kantar, aprendió por medio de los finalistas estadounidenses del 2019.

1.Contar una historia

A las personas les fascinan las historias: esta es la razón por la que la industria global de cine sigue creciendo; es la razón por la que las personas continúan comprando libros; y es la razón por la que las parábolas y fábulas han sido usadas durante siglos para enseñar a los niños, por eso es sorprendente que solamente 40% de la publicidad utilice el storytelling (contar historias) como una técnica.

YouTube es una plataforma que ofrece una narrativa rica y personalizada, con un formato largo, corto, con secuencia y amplificación. El verdadero impacto de YouTube sucede gracias al contenido personalizado que trae la idea a la vida utilizando el ambiente, las audiencias y los tipos de storytelling únicos de la plataforma. En la ronda final descubrimos que 71% de los productos participantes utilizaban contenido propio y personalizado a escala. Esto es importante porque los aprendizajes de Kantar muestran que las campañas integradas con creatividad personalizada tienen un ROI 57% más alto, y las campañas con una idea central más fuerte se desempeñaron mejor a través de todos los KPIs de las marcas.

Un gran ejemplo de cómo utilizar el storytelling en una campaña surgió de Tourism Australia y Droga5. Juntos diseñaron una campaña de turismo que se hizo pasar por una película de los 80s, lanzando un trailer de una aparente reaparición de la película Crocodile Dundee, generando tanta prensa orgánica que su trailer para “Dundee” se convirtió en el anuncio “#1 más visto, buscado y compartido” durante el Super Bowl del 2019.  Entre los estadounidenses que fueron expuestos al audiovisual, aumentó el deseo de un 83% por irse de viaje, y se generaron más de 250,000 leads.

2.Pensar omnicanal

Las investigaciones muestran que la publicidad que mejor se desempeña se construye alrededor de una idea fuerte y se desarrolla con una direccionalidad inteligente, relevancia contextual y personalización, según el canal de la plataforma. Aunque es importante explotar las capacidades únicas del storytelling en YouTube, al mismo tiempo descubrimos que 43% de los finalistas integraron exitosamente la activación de YouTube con la actividad offline, mientras 86% de los finalistas aprovecharon los insights de YouTube con antelación para enriquecer su estrategia y enfoque. Esta estrategia probó la integridad del éxito de la campaña, con menor probabilidad de que los no-finalistas las pusieran en práctica (25% y 53%, respectivamente).

Cuando las campañas se encuentran integradas por una idea, pero se exponen de forma personalizada según la plataforma, su impacto se eleva y la percepción que se crea de la marca es más holista, consistente y significativa. Tourism Australia lo logró al ajustar de manera efectiva su campaña a diferentes canales, utilizar los anuncios de YouTube In-Stream y un canal de YouTube durante la fase de “rumores”, llegando a su revelación en el Super Bowl.

Otro de los finalistas, Reuters, uso el alcance inigualable de YouTube para acceder a la audiencia cautiva y global de compradores (algo que no hubiera sido posible sin la comunidad de unbox, y el papel central de YouTube). El video encendió la conversación social, resultando en 2.132 publicaciones con el hashtag #UnboxTheTruth, y fue compartido 1.071 veces en Twitter y Facebook.

3.Hacerlo personal

Las ideas más fuertes son las que vienen de un entendimiento profundo de las personas y del establecer una relevancia que se basa en un propósito personal. Un tercio de los finalistas usaron YouTube para identificar insights que llevaron a la creación de ideas y nuevas formas de crear sentido para las marcas.

Setenta y un porciento de los finalistas versus 42% de los no-finalistas utilizaron YouTube para personalizar el contenido a escala. Un ejemplo particularmente efectivo fue el de Xfinity, quien creo contenido para alcanzar a los usuarios basados en los costos tras bambalinas de su consumo de datos real, proveedor de servicio y preferencia de contenido por consumir. Estos fueron expuestos a uno de 2.000 anuncios de 6 segundos, los cuales tenían una relevancia contextual, de forma que todos los videos de YouTube se convirtieron en un anuncio para Xfinity Mobile. Durante las primeras dos semanas de la campaña las búsquedas en línea de Xfinity Mobile se triplicaron, luego de que 3.7 millones de consumidores de la competencia se dieran cuenta que estaban pagando demasiado.

Como YouTube se utilizó de forma efectiva para entender a las audiencias, descubrimos que 79% de las campañas finalistas fueron expuestas de tal manera que los jueces sintieron que tenían una relevancia personal para el consumidor individual. Reuters desarrolló “Unbox the Truth” (Saque la verdad de la caja) para aumentar el conocimiento y la conversación sobre el trabajo inhumano en las cadenas de suministro de los productos que comúnmente compramos. Al tocar un tema culturalmente relevante y utilizar la ayuda de YouTubers populares, la campaña fue capaz de crear una conexión emocional con la audiencia.

4.Alcanzar nuevas audiencias

Todos sabemos que YouTube tienen un alcance inmenso pero el impacto puede adquirirse al mejorar la habilidad de la herramienta para alcanzar a nuevas audiencias. Esta situación aumenta la prominencia de una marca, lo que es uno de los principales factores determinante en la toma de decisiones: 43% de los finalistas usaron YouTube para alcanzar audiencias poco atendidas o únicas de una forma efectiva y personalizada.

Samsung utilizó YouTube para alcanzar a la nueva generación de consumidores de celulares, un grupo que suele ignorar la publicidad tradicional, al crear una serie de videos para enseñar e inspirar a los creadores y creativos de la generación Z. “Ellos usaron YouTube no solamente para alcanzar a los influencers, sino convertirse en ellos”, explicó Kevin Lilly, SVP de Leo Burnett. Los videos construyeron una audiencia base, con un 78% de los consumidores diciendo que ellos querían ver más episodios; y también hicieron que los dueños de Apple estuvieran 15% más dispuestos de pasarse a Samsung.

5.Conectarse emocionalmente

Los mercadólogos saben que una respuesta emocional juega un rol importante en la toma de decisión de los consumidores, pero muchos en la industria sienten que los formatos “skippable” (saltable) o los límites en la duración de los anuncios prohíbe el tipo de storytelling necesario para lograr que las audiencias sientan algo. A pesar de esto, encontramos varios casos en los que las unidades de seis segundos, diseñadas para la plataforma de YouTube, fueron capaces de generar una sonrisa, una risa o contaron una historia. Los aprendizajes de Kantar muestran que “86% de los anuncios que evocan una mayor conexión emocional, generan un mayor engagemente, vs. 22% de los anuncios que evocan una conexión emocional baja”.

Gracias a su campaña, Reuters creo una conexión emocional más fuerte y exitosa con su audiencia. La misión de Reuter era dar luz a una temática muy desconocida y abrir los ojos de los consumidores a la esclavitud en el mundo de la moda, belleza y en el comercio de la tecnología. A partir de esto, diseñaron tres productos originales que hablaban sobre la esclavitud moderna escondida en el diseño. Los YouTubers develaron los productos que revelaron experiencias reales de la esclavitud moderna, y los símbolos antiéticos de las labores forzadas que llevaron a la creación de esos productos.

Los investigadores mostraron que el contenido que provoca una gran respuesta emocional es 82% más probable que se vuelva viral, y el video de Reuters trajo orgánicamente 16 millones de impresiones totales en medios y 447 comentarios en YouTube. La campaña incitó un cambio en el mundo real y generó un impacto entre audiencias únicas y poco atendidas.

6.Diferenciarse generando emoción

Muchos de los finalistas utilizaron YouTube para tomar una categoría de poco interés y volverla interesante, e inclusive valiosa para el chisme, al explorar territorios nuevos y diferentes. El poder de diferenciarse y sobresalir de la multitud es un factor crítico para el crecimiento de una marca y permite que estas se coloquen como Premium, inclusive en una categoría mercantilizada; 79% de los finalistas exploraron nuevos territorios, profundizando en una nueva categoría o utilizando nuevas herramientas, mientras solamente un 37% de los no-finalistas lo hicieron.

La campaña de Liquid Plumr aprovechó su “asquerosidad” para mostrar los beneficios de la marca de forma convincente, algo que solo se podía mostrar a través de YouTube. Basado en los resultados de la elevación de la marca en Google, su característica más funcional aumentó su conocimiento en un 38.2% y los favoreció en un 39.6%. “El fontanero aprovechó el uso correcto de YouTube al utilizar los insights de los que las personas están realmente viendo, como el video del reventador de espinillas. Como dicen mis hijos, era extrañamente satisfactorio de observar.”, comentó Lilly.

7. Hacer de su marca parte de la cultura

El trabajo que aprovecha la cultura, la comunidad y a los creadores de YouTube, es un trabajo que gana. Piense en las idiosincracias de la plataforma, preguntese qué hacen las personas en YouTube que no hacen en ningun otro lugar, encuentre una subcultura de YouTube en la que usted pueda formar parte. El estudio de Kantar claramente muestra que el ser culturalmente resonante lleva a un crecimiento/venta de la marca más rápido y fuerte. El estudio de Kantar BrndZ, demuestra como las marcas con una VIBRA alta (tracción cultural) crecen casi seis veces más que las marcas con una VIBRA baja.

Un setenta y nueve porciento de las sumisiones al concurso fueron culturalmente relevantes o tocaron la vida de los espectadores. Samsung fue un gran ejemplo de esto, dandole el micrófono a sus audiencias y dejando que ellos co-crearan los episodios, desarrollando una conexión más relevante con sus consumidores. La campaña llevó a las personas que ya tenían una intención de compra a estar un 17% más propensas a adquirir Samsung como su siguiente celular.

Liquid-Plumr vio el crecimiento en los videos de intriga-con-asco y quiso jugar con estas poco apetecibles pero atractivas obstrucciones. Ellos convencieron a VAT10, un famoso canal de YouTube con más de 6 millones de suscriptores, a ser anfitriones de los videos de Liquid Plumer de “Will it Clog” (Se atascara), generando millones de reproducciones orgánicas y creando una tendencia en YouTube. Reuters también utilizó la ayuda de influencers de YouTube para generar consciencia de las labores esclavas en las cadenas de suministro, al tocar la tendencia del unboxing. De esta manera, sus videos aumentaron el trafico al sitio de la fundación en un 154%.