Fotografía de Brendan Church

Puede que después de la palabra “resiliencia”, la segunda más popular durante esta pandemia sea “incertidumbre”. Claro está, que al comienzo nadie sabía qué iba a implicar esta situación y, aún hoy, estamos tratando de adaptarnos y entender este nuevo contexto.

Sin una completa claridad del panorama, para muchas empresas se ha vuelto difícil saber qué decisiones mercadológicas deberían estar tomando en este momento de crisis. Por eso, a través de una serie de artículos y otros esfuerzos de The HUB (iniciativa de Grupo Garnier), queremos tratar de dar respuesta a varias de las preguntas y preocupaciones relacionadas a la publicidad, los medios y el mercadeo en medio de una recesión económica.

¿Debería seguir invirtiendo en publicidad?

Muchas marcas se preguntan si deberían continuar o detener su inversión publicitaria durante una crisis, sin entender el impacto que esto tiene a largo plazo en su negocio. Durante cualquier recesión es importante recordar que los clientes leales son la principal fuente de crecimiento orgánico y flujo de efectivo para una empresa, por lo que es importante seguir estando presentes para ellos.

Harvard Business, Kantar, Econsultancy y otras organizaciones, han logrado demostrar como a través de la historia, en pasadas recesiones económicas, las marcas que continuaron invirtiendo durante la crisis surgieron con mayor fuerza que aquellas que la detuvieron. Por ejemplo, BrandZ demostró que, después de la crisis del 2008-2009, las marcas que se mantuvieron fuertes y presentes se recuperaron 9 veces más rápido en la bolsa de valores que las demás.

Actualmente, vemos como muchas empresas están tomando la decisión de detener sus campañas y repensar su inversión. Por ejemplo, según Marketing Week, en el caso de 900 mercados en Reino Unido, 55% de las empresas han pospuesto una campaña y el 60% han recortado su presupuesto. Jane Ostler, directora global de medios de Kantar Insights, señala que “La salud de la marca se vuelve vulnerable cuando las empresas dejan de hacer publicidad. Si hacen esto durante más de seis meses, destruyen la salud a corto y largo plazo”.

Kantar incluso llevó a cabo un experimento teórico con una marca de cervezas real y descubrió que, si detenían por completo su gasto publicitario durante esta crisis, impactarían en un 13% sus ventas a largo plazo y sería muy difícil recuperar el share de mercado.

¿Qué hacer cuando el presupuesto no alcanza?

A pesar de lo dicho anteriormente, cuando las empresas que no tienen otra opción más que reducir su presupuesto, deben saber diferenciar entre lo necesario y lo prescindible. Para esto es importante determinar qué productos y servicios están en peligro de desaparecer, aquellos que pueden estabilizar sus ventas al mejorar la economía y los que van a  prosperar durante la recesión  (algo determinado por los consumidores). Luego de identificarlos se recomienda seguir construyendo y solidificando la imagen de marca, para mantener su relevancia y reducir los riesgos comerciales.

En el caso de los productos más estables se debe impulsar la compra, aumentando el share of voice por medio de la publicidad. Es muy común que en esta situación la competencia disminuya su inversión, lo que facilita robar participación de mercado a un costo más bajo.

También es esencial continuar desarrollando investigaciones de mercado, como lo está haciendo Unilever. A medida que la recesión vaya pasando, los consumidores recuperarán su capacidad de compra, pero posiblemente bajo nuevos patrones. La clave para estar preparados para este nuevo consumidor y mercado es ir mapeando y entendiendo los cambios en su comportamiento y percepción.  

¿Qué medios fortalezco y cuáles apago?

Durante una crisis los departamentos de mercadeo se ven obligados a hacer más con menos. Por eso es común que la parte del presupuesto destinada a medios tradicionales se reduzca o traslade a otros donde se puedan medir los resultados de una forma más inmediata. No obstante, Peter Field señala que los negocios deben resistir la tentación de solamente invertir en medios que dan resultados a corto plazo y enfocarse en el gasto de activación.

Algo así sucedió en el 2008, cuando la inversión en medios tradicionales se desplomó, mientras que la publicidad digital se mantuvo estable. Sin embargo, esta pandemia es muy distinta porque hemos visto que muchas marcas han preferido detener su inversión en digital y mantenerla en televisión.

Algunas empresas piensan que la inversión que habían realizado previo a la crisis debería ser suficiente para asegurar el futuro de su marca, pero esto no funciona así. Para un gran porcentaje de los consumidores un producto que ya no escuchan en la radio o ven en la televisión deja de existir en sus mentes. De igual forma, se debe reconsiderar el recorte en digital, especialmente porque muchos consumidores están pasando más tiempo en redes sociales. Por ejemplo, al aumentar el desempleo durante la pandemia, LinkedIn ha tenido un incremento en usuarios del 26%.

La decisión de en qué medios invertir va a ser diferente para cada marca, ya que depende de los objetivos de mercadeo, la audiencia meta y sus hábitos de consumo. Lo que recomendamos a los mercadólogos es revisar cómo podrían distribuir su presupuesto de una forma más efectiva para lograr tener presencia en varios medios, pues no se puede confiar en un solo vehículo para permanecer en el top-of-mind de los consumidores.

Un ejemplo de una marca que experimentó esto durante la Gran Recesión fue PepsiCo. Para redistribuir su presupuesto y ajustar su mercadeo, los encargados comenzaron por entender cómo en otras crisis se habían visto afectadas las categorías de bebidas. A partir de este análisis reasignaron los recursos, apostando más en los productos que solían crecer en volumen y ventas, sin cortar por completo la inversión en los demás.

¿Qué debería comunicar?

Una encuesta que aplicó Kantar a más de 35.000 consumidores a nivel global demostró que tan solo un 8% de los consumidores piensan que las marcas deberían parar de hacer publicidad durante la pandemia. Por otra parte,  78% considera que estas deberían ayudar a las personas en su diario vivir, 75% que deberían dar a conocer las acciones que están tomando y 74% que no deberían sacar provecho de la crisis.

Los consumidores preocupados, ven a las marcas y productos familiares como una seguridad en tiempos difíciles. Por eso, los mensajes que refuerzan una conexión emocional con la marca y las acciones que demuestran empatía son vitales (como es el caso de Frito-Lays). Esto no quiere decir que las marcas deben cambiar su tono o personalidad; de hecho, más del 50% de los consumidores creen que estas deberían hablar como siempre lo han hecho, de una manera despreocupada y ligera. Por lo tanto, “no debe abandonar su campaña de marca existente a menos de que claramente sea poco sensible al estado de ánimo de los clientes. Puede haber más valor y tranquilidad en la continuidad que en el cambio ” (Peter Field, 2020).

Resumen

En conclusión, no existe una formula estándar para dar respuesta a esta recesión pero sí existen acciones que todas las empresas pueden tomar para superarla. Nuestra recomendación principal es concentrarse en  la investigación y el análisis, tratando de aprovechar aprendizajes del pasado para comprender el presente y los cambios en los hábitos de los consumidores.

También es esencial tener claro los objetivos de mercadeo que se quieren alcanzar, de manera que estos guíen la toma de decisiones y el tipo de mensajes a comunicar. Además, se debe revisar el presupuesto y ajustarlo acorde a la situación, tratando de evitar los recortes que no tengan un fundamento estratégico.