Artículo original de WARC (2020)

Steve Keller, director de estrategia de sonido de Studio Resonate (Consultora creativa de audio de Pandora), expuso cómo en la industria de mercadeo y publicidad se debe entender que el racismo no solo se da de forma visual o textual, sino que es un tema también sonoro.

El director señalaba cómo los mensajes de marcas para apoyar y mostrar empatía en torno al impacto del Covid-19 terminaron sonando muy similares; lo mismo ocurrió en el caso de aquellos que decidieron exponer el asesinato de George Floyd. Él mencionaba que la semiótica sónica de las firmas acústicas se adaptaba muy bien a los mensajes, sin embargo, se escucha una diferencia: la etnia del locutor.

Las voces que se escucharon en las cuñas sobre el BLM (Black Lives Matter) fueron predominantemente de personas negras, mientras aquellas relacionadas al COVID fueron primordialmente de personas blancas (93% según estimaciones). Ante esto, el autor señalaba que: “Frente a una pandemia, particularmente una en la que las personas afroamericanas tienen tres veces más probabilidades que las personas blancas de contraer el virus, solo el 8% de las voces que se escuchan narrando estos comerciales son de personas afrodescendientes”.

Por eso él agregaba, “¿Podría ser que, en ausencia de un mensaje claro que contemple la etnia, se crea que los anuncios de Covid-19 hablan al mercado en general? En otras palabras, ¿Cuál es la voz que representa a Estados Unidos y, por defecto, es esta voz la de una persona blanca?”

Keller explicaba que esta diferencia sonora se remonta a los programas de radio de la década de 1920 que perpetuaban ciertos estereotipos. Estas diferencias o líneas que se generan, agregaba él, “son tan indelebles que las seguimos escuchando hoy, sobre todo en el contexto de la comunicación limitada al audio”; lo que se ilustra en dos películas que se estrenaron en el 2018: Sorry To Bother You y BlacKkKlansman.

También sugiere que aún hay mucho espacio para investigar y entender cómo la etnia, percibida a partir de la voz del talento que se utiliza en la comunicación de las marcas, puede impactar el resultado mercadológico deseado. Pero mientras esto sucede, los mercadólogos deberían reentrenar su oído y fomentar la D&I sónica.

Keller concluye aconsejando que “Es importante fomentar oportunidades para escuchar, discutir y crear un diálogo en torno a la experiencia multisensorial en nuestros equipos, oficinas, hogares, comunidades y el mundo que nos rodea”.

–El texto aquí presente es una porción de un artículo de WARC, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–