Inicio / Trends

¿Por qué las marcas están reprobando en autenticidad?

La autenticidad, transparencia y naturalidad, se han vuelto características deseadas y muy valoradas para un 90% de los consumidores. Por eso, ya no es suficiente con obtener un producto o servicio de “calidad”, sino que buscamos experiencias genuinas que nos hagan sentir bien con las marcas y empresas con las que nos asociamos. Sin embargo, a pesar de su peso, son pocas las marcas que han logrado desarrollar una estrategia realmente exitosa enfocada en la autenticidad.

Pero, ¿qué conlleva ser una marca auténtica?

Muchos artículos describen a las marcas autenticas como aquellas que son genuinas, reales y honestas sobre su misión y valores; tienen políticas transparentes, buscan conectar emocionalmente con sus consumidores por medio de todos sus canales y no tienen nada que esconder. Este último factor es determinante, más cuando estamos frente a consumidores altamente críticos, investigativos y tecnológicamente capaces, quienes están atentos a los mensajes, acciones y decisiones, inclusive internas, de las empresas.

Se dice que la autenticidad se logra asegurando cuatro componentes:

1. Continuidad: que la marca sea fiel a sí misma, su misión y valores
2. Credibilidad: que sea honesta y real frente a sus compradores
3. Integridad: que se preocupe por sus consumidores y tome responsabilidad de sus acciones
4. Simbolismo: que el producto/servicio refleje los valores del consumidor

Estos puntos, aunque parezcan sencillos, son los únicos capaces de cerrar el gap entre la expectativa de la audiencia y la experiencia real que se obtiene de las empresas, por lo que sirven como una buena guía para medir cómo estamos.

(Gráfico de Fleishman Hillard)

Sin embargo, usted se podría preguntar ¿porqué es importante todo esto?

Primero, hay que tomar en cuenta que los consumidores han subido la barra y esperan que las empresas busquen el progreso común yendo más allá de sus propios intereses y beneficios. Por ejemplo, a nivel mundial, el 94% de los consumidores dijeron que es importante que las empresas con las que se relacionan tengan un propósito sólido, y el 83% creen que las empresas solo deberían obtener ganancias si generan un impacto positivo.

Por otro lado, se ha demostrado que las ideas y mensajes “genuinos” son los que conectan emocionalmente con los consumidores y, según el Harvard Business Review, un cliente totalmente “conectado” tiene un valor superior para la empresa (en un 52%), que uno que está “muy satisfecho” con sus productos y servicios.

Además, la búsqueda de la transparencia también sirve para proteger a la empresa. De hecho, Forbes señala que los consumidores de todas las generaciones y regiones están dispuestos a usar su fuerza para asegurar que las marcas sean cada vez más éticas y responsables. Por ejemplo, un 92% de la generación Z dice que está más dispuesta a apoyar a una marca que tenga un propósito claro, mientras el 75% está dispuesta a boicotear a una compañía que discrimina o no cumple con sus promesas.

La brecha que sigue existiendo entre el dicho y el hecho

Los consumidores buscan marcas en las que puedan confiar y que se distingan por sus compromisos y valores, de manera que puedan recomendarlas a sus amigos sin tener que pensarlo dos veces. Sin embargo, el lograr ser percibidas como marcas “reales” no sucede por accidente ni se puede fingir.

A partir de un estudio de Fleishman Hillard, se demostró que, a pesar de que los consumidores exigen y reconocen la importancia que tiene la autenticidad, la mayoría de ellos no creen que las compañías actuales tengan un propósito claro, y piensan que el 95% no cumplen con las expectativas de los clientes cuando de trata de valores. Esto significa que las empresas están desperdiciando la oportunidad de obtener una mayor ganancia y cantidad de consumidores fieles, al no tener una identidad clara que guíe su comportamiento.

El reporte “The Power of Authenticity” (2021) descubrió los siguientes punto claves, que podrían servirle a su marca para lograr cerrar su propio gap:

1. Hay que darle importancia a lo que el cliente prioriza

Existen 8 atributos prioritarios que los consumidores usan para identificar si una marca tiene un propósito de valor: el trato justo con colaboradores, ofrecer productos/servicios que respondan a las necesidades reales de los consumidores, tener prácticas comerciales éticas y sostenibles, apoyar causas sociales importantes, crear nuevas oportunidades laborales, fomentar la diversidad e inclusión en su empresa, luchar ante problemáticas mundiales y contar con valores sólidos. No obstante, según la región y cultura, el peso de estos elementos puede variar para los clientes. Por ejemplo, en Europa el trato justo con los colaboradores es prioridad, mientras que en Asia sobresale el responder a las necesidades reales de los clientes.

También hay que tomar en cuenta que los consumidores no esperan que las marcas den respuesta a todas las temáticas que son importantes para ellos, sino a aquellas en las que realmente tienen injerencia. De hecho, 64% creen que una empresa es mejor que su competencia, si habla sobre su comportamiento e impacto en la sociedad y el medio ambiente,  y no solo sobre los beneficios extras que dan a sus clientes.

2. El papel del CEO es clave

Los consumidores están poniendo una mayor presión en los altos mandos de las empresas porque un 81% cree que los CEOs, fundadores o propietarios de una marca son los principales responsables de impulsar su propósito. Esto hace que el proceso de selección para un candidato ante un puesto tan alto se complique; en especial porque 77% de los consumidores creen que el líder de una empresa debe dar testimonio del propósito, los valores y la misión de su marca por medio de su propia vida. Un ejemplo ideal de como los altos mandos de una empresa viven la misión y visión de su marca en carne propia es el de Patagonia.

3. Ser parte de la solución y no solo de la discusión

Más de un tercio de los consumidores esperan que las compañías tomen una posición sobre la brecha salarial, adopten mejores medidas para asegurar la diversidad e inclusión, y hagan otros esfuerzos para mejorar su cultura interna. No obstante, también se espera que tomen un rol más activo para facilitar y proponer soluciones a temáticas de corte social.

ANNALECT

Annalect – Unidad de consultoría en efectividad de marketing basado en Datos y analítica de OmnicomMediaGroup.