La mayoría de las personas tienen una noción de qué es una comunidad en línea y comprenden superficialmente su funcionamiento; pero la realidad es que este término puede hacer referencia a una gran variedad de grupos, debido al uso extensivo y flexible que se le ha dado en la sociedad e inclusive en el mercadeo, provocando que muchas marcas pasen por alto su valor y poder en la industria publicitaria.

La comunidad NO es un panel

Al preguntarle a un amigo qué entendía por “comunidad en línea” me explicó que eran espacios digitales donde las personas se unían para interactuar, ya que compartían algún gusto, propósito o característica en común. Esta definición no es incorrecta, pero al preguntarle qué diferenciaba a un panel de una comunidad en línea (de una marca), no pudo decirme mucho.

Según un estudio de C_Space (2018), originalmente los paneles digitales se utilizaban únicamente para fines cuantitativos, mientras las comunidades contaban con un menor número de miembros, volviéndolas ideales para fines cualitativos. Pero con los avances tecnológicos y el paso de los años, esta distinción se comenzó a borrar generando la ilusión de que se podían alcanzar ambos objetivos, indiferentemente de la herramienta.

Es esencial tener claro que sí existe una diferencia en el uso que se le da a los paneles y a las comunidades, debido a la intimidad y nivel de detalle que se puede extraer y esperar de cada dinámica. Los paneles se basan en una participación más episódica de sus miembros y se utilizan para la validación, proyección y realimentación sobre un tema, producto o servicio. Mientras las comunidades permanecen activas por un mayor tiempo, basándose en la interacción interpersonal, la transparencia y la motivación del interés de sus participantes. Esto las vuelve ideales para descubrir, explorar, co-crear y adquirir retroalimentación para las marcas (C_Space, 2018).

Tampoco existe un único tipo de comunidad. En la guía empresarial para comunidades en línea se identifican cuatro clases que responden a un propósito de marca distinto.  Por ejemplo, las comunidades en redes sociales son utilizadas para dar a conocer a la marca, identificar tendencias, transmitir información y alcanzar a audiencias más extensas. Las comunidades de apoyo se utilizan para que los consumidores conversen entre sí y se aconsejen, facilitando su escucha y el encontrar ideas innovadoras. Las de defensores o partidarios de la marca, incluyen a los consumidores más leales y apasionados, que terminan recomendando y legitimando los productos o servicios (Como sucede con el caso de Lomography). Por último, las comunidades de insights, generan retroalimentación de alta calidad proveniente de distintos grupos de interés para las empresas (colaboradores, clientes, asociados, etc.).

El valor de las comunidades

Cuando las personas participan en investigaciones tradicionales, muchas veces se ven afectadas por el efecto Hawthorne, que consiste en que cambian su comportamiento al saber que están siendo analizadas o estudiadas por otro.  Esto no sucede en los espacios digitales. Por eso las comunidades en línea se conviertan en lugares donde las marcas pueden encontrar insights, opiniones honestas y conversaciones reales entre sus consumidores, facilitando y abaratando los costos del proceso de análisis y extracción de datos cualitativos.

También, estas plataformas permiten explorar nuevos mercados y trabajar con audiencias a las cuales no siempre hay acceso de manera física. Lo anterior abre una ventana a la vida de los consumidores y da acceso a ellos las 24 horas del día, todos los días de la semana, facilitando la pronta toma de decisiones e identificación temprana de tendencias.

El permitir la participación de las audiencias y estar abiertos a su opinión, facilita un espacio para que estos conecten con la marca, la valoren y recomienden más (conocido como el efecto IKEA), lo que es importante porque 97% de los compradores en línea se basan en reseñas de otros usuarios antes de realizar una compra.

Además, las comunidades funcionan como laboratorios seguros donde se permite que las empresas experimenten, impulsen ideas y escuchen propuestas de su propio público meta, lo que muchas veces deriva en nuevos productos y servicios que los diferencian de la competencia, o incluso en la misma comunidad creando contenido para ellos.

Un caso que hace referencia a lo anterior es The Giving Key, una empresa que trabaja por combatir la indigencia creando oportunidades de empleo para esta población, y que se apoya del contenido que genera su comunidad en redes sociales. O Starbucks, que tiene un sitio llamado “My starbucks idea” donde todos los clientes pueden postular ideas propias para mejorar, sugerir o hacer solicitudes a la marca.  Otro caso conocido es el Starbucks Community Service, donde la empresa ofrece a sus clientes opciones de voluntariado en su comunidad y abre el espacio para que estos postulen nuevas propuestas.

Actualmente un 60% de las empresas globales de mayor tamaño se aprovechan de algún tipo de comunidad en línea (Reporte 1 de GRIT, 2017) y según C_Space, un 90% de los encuestados señalaron que el uso de comunidades para sus objetivos comunicacionales y de negocio, satisfizo sus expectativas, mientras que un tercio dijo que las sobrepaso.

Los pasos y retos para crear comunidades

Cuando las comunidades en línea comenzaron a surgir muy pocos mercadólogos lograron identificar su potencial y aún un grupo menor supo cómo verdaderamente sacarles provecho para beneficiar a su marca.

El éxito de los próximos años va a recaer en entender a los consumidores como socios y miembros clave para la toma de decisiones de las empresas, en vez de como sujetos de observación y estudio, que validan nuestras hipótesis. Por esta razón proponemos los siguientes pasos a la hora de crear y trabajar con comunidades en línea:

1. Identificar el propósito u objetivo de crear una comunidad: Como acabamos de mencionar, los consumidores nos permiten adquirir una percepción fresca y honesta de nuestra marca, pero deben cumplir un propósito estratégico para poder medir su éxito.

2. Identificar el tipo de información que se quiere recolectar: Una comunidad no es lo mismo que un panel, por lo que hay que ser transparentes con sus miembros desde un inicio para poder obtener la información requerida. Además, hay que tomar en cuenta que la participación es más espontánea y voluntaria, por lo que no se debe desgastar o bombardear la comunidad con preguntas, solo para satisfacer nuestras necesidades y sin tomar en cuenta las suyas.

3. Se debe escoger la clase de comunidad que se quiere crear: Cada tipo de comunidad tiene un método de reclutamiento apropiado a sus fines. Por ejemplo, en algunos casos se recomienda utilizar embajadores de marca, en otros, dejar que las personas se unan por recomendación de boca en boca, o convocar e invitar a consumidores específicos. Además, el tipo de comunidad determinará la clase de descubrimientos y fuentes de datos complementarios que se requieren para lograr un análisis más profundo.

4. Crear una estrategia que mantenga activos a los miembros: Muchas veces las empresas contratan a alguien externo para activar a su comunidad, ya que se requiere de tiempo y esfuerzos continuos para poder retener a sus miembros. Una comunidad exitosa depende de su popularidad y niveles de interacción, que se logran a partir de actividades que fomentan la conversación, el uso adecuado y aprovechamiento de la tecnología, recolección y análisis de datos, etc.

5. Medir los resultados: Los resultados obtenidos a partir del uso de una comunidad deben ser capaces de facilitarle tomar una decisión de negocio o ayudarle a entender a profundidad a su audiencia, por eso es importante tener, desde el comienzo, un plan para medir su impacto.