Artículo original: Nielsen, 2019.  

Los mercadólogos experimentados saben los beneficios que implica el mercadeo multicanal. Ellos usan tácticas sofisticadas para enganchar a los consumidores y potenciales prospectos sin importar su ubicación, en línea, conectados por teléfono, viendo videos o televisión, fuera de casa, entre otros.  

En el caso del espacio digital, los mercadólogos han desarrollado la habilidad de dirigirse a sus consumidores con contenido relevante en el momento y lugar adecuado. Entonces la pregunta sería: ¿Cómo le damos un seguimiento, medición y optimización a esas actividades? Hasta hace muy poco, la mayoría de los mercadólogos se basaban en los atributos de último punto de contacto, lo que consiste en asignarle el crédito completo de una conversión al último punto de contacto dentro del largo viaje del consumidor.  

Según Nielsen, algunas de las marcas más grandes del mundo han decidido comenzar a adoptar soluciones más integrales, con el multi-contacto. Este tipo de atribución ofrece una visión holística del rendimiento del mercadeo, y señala cuales son los canales y tácticas más efectivas para este fin. A partir de la experiencia que logran desarrollar con esta práctica, alcanzan insights de los beneficios y los retos que implica desarrollar una estrategia de atributos exitosa.  

Las nuevas tácticas requieren de nuevas mediciones 

Las marcas que cuentan con viajes del consumidor más complejos han descubierto que los modelos de útlimo-contacto no son suficiente, tienen carencias importantes para adquirir la información que requieren; y por esto han comenzado a cambiarse hacia algo más holístico, como lo son los modelos de canales cruzados, y en este caso las atribuciones multi-contacto. 

Esto se debe a que los negocios quieren sacar provecho de los medios direccionables. Estos son aquellos canales en línea que recolectan datos a nivel de usuario, permitiendo a los mercadólogos seguir puntos de contacto individuales y vender o introducir los productos y servicios a los individuos a través del viaje de consumo. Los medios direccionables incluyen anuncios en línea, videos, redes sociales, TV digital y correo. 

La función que tienen las atribuciones multi-contacto es que logran dibujar una imagen más completa del impacto que tiene cada punto de contacto dentro del mercadeo direccionable. Esto agiliza la conversión, facilita las actividades de interacción y permite una planeación y optimización mucho más meticulosa.  

Pero el gran volumen de datos que se generan a través del mercadeo de canales cruzados, combinado con la variedad de deseos en los resultados del negocio, pueden hacer que sea difícil saber por dónde comenzar.  

Los siguientes puntos son algunos de los mejores descubrimientos de la experiencia de Nielsen con sus compañías premium, incluyendo ocho de las mejores prácticas para alcanzar la implementación de la atribución y la superación de los retos que se presentan.  

1. Escoja un administrador para su proyecto 

Los atributos multi-contacto revelan cómo los canales y las tácticas se influencian entre sí, lo que es una de sus fortalezas claves. Con tantos equipos listos para beneficiarse, es esencial establecer un único contacto dentro de la compañía que sea responsable de manejar estas implementaciones. 

Aprendizaje: Asigne un líder de proyecto que pueda ayudar a asegurar que las iniciativas de atribución sean priorizadas y que la plataforma sea evangelizada y adoptada. 

2. Eduque a los interesados

Un primer paso para una implementación exitosa es garantizar que todos los stakeholders internos y proveedores externos comprendan qué es la atribución multi-contacto, cómo funciona, por qué se está implementando y qué pueden esperar. 

Aprendizaje: Dedique tiempo a educar a las partes interesadas internas y externas antes de la implementación. 

3. Defina los indicadores claves de rendimiento (KPIS)

Los atributos multi-contacto muestran los vacíos, revelando cómo los canales y las tácticas funcionan en combinación para impulsar los resultados comerciales. Para habilitar esto, todo el equipo de mercadeo debe compartir los KPIs que estén asignados a objetivos comerciales de la marca. 

Aprendizaje: Establezca KPIS que sean comunes a través de todos los canales.  

4. Crear un plan de datos

Con una solución multi-contacto, por primera vez, sus datos serán recogidos, guardados y consolidados en una sola plataforma. Debería crear un plan que cuente con una lista del tipo de datos, fuentes, actualizaciones frecuentes, métodos de colección, formatos y recursos que requiere, para asegurarse de que los datos se mantengan fluyendo. 

Aprendizaje: Conozca a profundidad los datos con los que cuenta antes de empezar, para evitar el embotellamiento y mantener su implementación en marcha. 

5. Construya una taxonomía

Una taxonomía es un grupo de palabras o nombres que funcionan como un marco de referencia para los datos en la plataforma de atribución y le permiten analizar el rendimiento de los medios más relevantes para su negocio. 

Aprendizaje: Defina una taxonomía alineada con la estructura y con el vocabulario de su organización.  

6. Establezca expectativas

Ya que los insights con tan importantes para la atribución multi-contacto, es importante tener claras las expectativas por alcanzar. Esto incluye explicar cómo los resultados atribuidos deberían ser interpretados.  

Aprendizaje: Es importante enseñar a los equipos encargados de los canales a interpretar los insights de manera precisa y demostrarles cómo pueden utilizar todo esto para optimizar el rendimiento y el gasto.  

7. Comience con un único canal o una única campaña 

Muchas compañías cometen el error de tener un acercamiento de “todo o nada” al adoptar una atribución multi-contacto. La manera correcta de comenzar es enfocándose en un solo canal o en una sola campaña para adquirir un conjunto inicial de resultados, que le permitan probar su sistema y hacer los ajustes requeridos. 

Aprendizaje: Enfóquese en un solo canal o en una sola campaña para probar y demostrar el rendimiento de la tecnología y generar el impulso para su expansión. 

8. Prepárese para optimizar 

Aprender qué canales y tácticas impulsan el rendimiento, por audiencia, a un nivel granular no solo ayuda con la planificación y el pronóstico, sino que también permite optimizaciones en vivo, durante la duración de una campaña. 

Aprendizaje: Esté preparado para actuar sobre los hallazgos de atribución, tanto para ajustes de campaña en tiempo real como para la planificación de escenarios a largo plazo. 

Atribuciones del ranqueo para una nueva era 

Implementar una estrategia escalable de atribución con canales cruzados puede parecer complejo para cualquier empresa, grande o pequeña. Sin embargo, con la planificación adecuada y la colaboración entre equipos, la atribución multi-contacto puede tener un impacto tremendo en el rendimiento. 

–El texto aquí presente es una traducción realizada a un artículo tomado de Nielsen, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–