Artículo original: WARC, 2019.

La televisión mantiene un papel clave en la creación de marcas, pero puede necesitar nuevas soluciones de medición para poder demostrar plenamente su valor, según un artículo en el Journal of Advertising Research (JAR).

Artie Bikgrim, EVP de insights y estrategia en la firma de investigación en neurociencias, MediaScience,- y, por 21 años, jefe de investigación y análisis en ESPN global- resaltó esta visión en un artículo titulado: Porqué la brecha de conocimiento en las mediciones amenaza el valor de la publicidad televisiva- la mejor pantalla disponible para la construcción de las marcas se encuentra en una encrucijada.

“Ninguno de sus rivales de medios iguala la habilidad de la televisión para construir marcas, en virtud del hecho que más personas ven la televisión y sus anuncios”, él afirmó.

La declaración fue fundamentada con varias evidencias. “Un 87% de adultos sintonizan utilizando una televisión linear tradicional todas las semanas”, reportó Bulgrin.

Elaborando en este tema, él reveló que esta audiencia “invierte casi 4.5 horas diarias viendo contenido televisivo”. Y la televisión, continuó Bulgrin, “representa un 80% del uso total diario de video para los adultos”, dándole a este canal una posición envidiable.

Sin embargo, él agregó: “Conforme la televisión evoluciona hacia lo digital… la brecha de conocimiento sobre cómo medir la efectividad están socavando la confianza de los publicistas en el medio.

El advenimiento de la nueva plataforma y los hábitos, han llevado a “aumentar la brecha de conocimiento relacionado a la medición” y han “erosionado la audiencia tradicional de la televisión, particularmente los espectadores más jóvenes”, a pesar de permitir una mejor direccionalidad y focalización del publico objetivo.

“Los datos demuestran que las compañías gradualmente están aumentando su inversión en publicidad digital de video, lo que esta llevándose parte de la inversión de los anuncios tradicionales de televisión”, dijo él.

Para que la televisión logre realmente demostrar su valor en el mix junto a digital, Bulgrin discutió, “son necesarias las mediciones de plataformas cursadas, estandarizadas, para realmente aprovechar y equilibrar el valor de la televisión en la parte superior e inferior del embudo de mercadeo”.

“Sin mediciones relevantes, la efectividad de la televisión se va a limitar para los anunciantes de marcas, y el valor futuro general del medio se verá perjudicado si se vuelve demasiado dependiente de la activación… una medida adecuada y relevante es necesaria para preservar su valor como constructor de marcas, mientras permite y balancea su valor futuro como una plataforma digital disponible”.

“El porqué la brecha de conocimiento en la medición amenaza el valor de la publicidad televisiva” aparece como una parte especial de “Lo que sabemos de la televisión en la era digital” en una sección de JAR.

Fuente de JAR y WARC