Si usted es de esos que sostiene el celular de manera vertical, está formando parte de un cambio que los publicistas no deben pasar por alto y que ha provocado una de las mayores alteraciones en el uso de los medios actuales: el paso del video horizontal al vertical.

Según un reporte de Nielsen, los adultos están invirtiendo 10 horas y 24 minutos de su día interactuando con medios, a través de múltiples dispositivos. Esto ha provocado que, desde el 2016, la inversión en publicidad digital crezca con rapidez (pasando de $83 billones este año a $129 billones en el 2021), superando la inversión en medios tradicionales, como la televisión.

Este crecimiento es el resultado de cambios en el uso de la tecnología, el tiempo que las personas invierten fuera de su hogar, el deseo de permanecer informados, la conectividad continua, y especialmente, la adopción de los dispositivos móviles como herramientas vitales para complementar las actividades diarias.

A pesar de que el celular es responsable del 65% del uso de los medios digitales, y se conoce su influencia en los consumidores, la mayoría de la inversión anual en publicidad (35%) se sigue colocando en la televisión. Esto se debe a que los publicistas no han logrado encontrar una forma de atraer a los nativos digitales de la misma manera, o con una experiencia similar a la que ofrecía este medio, hasta hace muy poco tiempo, con el video vertical.

Es curioso que hace siete años se lanzó una campaña llamada “Say No to Vertical Videos” (Dile no a los videos verticales), que no solamente resultó en la creación de memes, sino que alcanzó más de 8 millones de visualizaciones y fue el tema de conversación de muchísimos artículos en la web que coincidían en un pensamiento: Los videos verticales son el enemigo.

No obstante, contrario al movimiento que provocó el video, este estilo de grabación se ha popularizado año tras año, a tal punto que los mismos publicistas lo han adoptado para adaptarse a la experiencia y uso natural que tienen los usuarios de sus dispositivos. Usamos la palabra “natural” porque un 94% del tiempo, las personas sostienen su celular de manera vertical y menos del 30% lo giran para ver un video horizontal, lo que ha provocado que la adaptación de esta práctica sea vital en la industria.

Los beneficios de la visualización vertical

Uno de los cambios que ha provocado la adopción del video y de la fotografía vertical es que cualquier persona ahora es capaz de producir contenido de calidad con tan solo un celular. Por eso las marcas más reconocidas de teléfonos, como Huawei, iPhone, Google Pixel, Samsung y otras, se han enfocado en mejorar la resolución de sus cámaras y ofrecer herramientas que fortalecen la producción audiovisual desde sus dispositivos.

Esta aceptación y adopción del contenido vertical se ha expandido por los principales canales sociales, provocando que incluso los videos horizontales a veces se sientan fuera de lugar o inadaptados a los dispositivos y a las plataformas de uso diario.

Una de las razones por las que los publicistas están adoptando el video vertical es porque asegura el 100% del share of voice, al ocupar toda la pantalla, como lo haría un anuncio en la televisión. Esto es esencial, tomando en cuenta que los usuarios no suelen abrir los videos horizontales, perdiendo parte de la experiencia audiovisual y la inmersión, mientras compiten por atención al estar simultáneamente expuestos con otras publicaciones en el feed.

Este formato permite alcanzar a los usuarios sin importar donde estén, encontrar nuevos consumidores potenciales, entender sus intereses o características demográficas, ofrecerles contenido relevante y personalizado de manera nativa.  Además, ofrece un costo de visualización completa significativamente menor. Lo anterior ha aumentado el rendimiento de las publicaciones, alcanzando 11 veces más vistas de video con sonido, que en el caso del video horizontal.

Se ha señalado que el pionero de los anuncios verticales fue Snapchat, alcanzando 10 mil millones de visualizaciones verticales diarias; un resultado 9 veces mayor a su contraparte horizontal. A pesar de que esta aplicación ya no es tan popular, seguidamente Facebook, Twitter y YouTube se adaptaron a su tendencia, lanzando este  último un reproductor de video dinámico que se ajusta automáticamente al contenido en diferentes relaciones de aspecto para iOS, Android y la reproducción en computadoras.

Facebook Business ha descubierto que los anuncios de video vertical aumentan el engagement de los usuarios y son preferidos entre las personas que suelen consumir videos con regularidad (79%). También mejoran la imagen de la marca, haciendo que sea percibida como actual e innovadora (65%). Por otro lado, Wibbitz asegura que los videos verticales generan un engagement cuatro veces mayor que los videos cuadrados de Facebook y 2.5 que los de Twitter.

Poniendo a prueba la teoría

Las nuevas tendencias en video, como la realidad virtual, los videos 360, y los interactivos, son muy atractivos para las audiencias, pero requieren del esfuerzo y los recursos de grandes empresas para obtener resultados de alta calidad. Por esta razón, es fascinante observar cómo los videos verticales son adoptados con tanta facilidad y rapidez por las marcas, apostando en su mayoría a mejorar el desempeño de sus campañas.

Para su suerte, según varios experimentos conducidos por Buffer en el 2019, los videos verticales superan los resultados de los videos cuadrados en el Feed de Facebook por un gran margen. Además, son un 68% más baratos en cuanto al costo por visualización. En el caso de Instagram, los stories reducen el CPM (costo por millar) y el CPC (costo por clic), además de que incitan a los usuarios a tomar acción.

También se ha comprobado que la orientación vertical ofrece inmediatez, intimidad e interactividad, ya que al tener el dispositivo en una mano la otra permanece libre para interactuar con la pantalla. Esto ha aumentado el uso de calcomanías, filtros, encuestas interactivas y elementos, que le ofrecen al usuario experiencias nuevas, creativas y únicas.

Por ejemplo, puede ver cómo la película Mad Max: Furia en la carretera, distribuida por Warner Bros., fue promocionada con un trailer vertical, para alcanzar a las audiencias que estaban utilizando su móvil. Mientras marcas como Adidas han sacado provecho de esta estética para contar historias donde sobresalen sus productos.

La conclusión a la que llegan los redactores de múltiples artículos y los resultados de diversas investigaciones, es que las marcas deben adoptar una tendencia enfocada en el móvil (móvil-céntrica) que les permitirá triunfar en redes sociales, sustentándose en el uso de videos verticales y la generación de contenido adecuado a las características de cada plataforma.

Los retos al pensar en vertical

Este formato es nuevo para muchos mercadólogos y aún existe una curva de aprendizaje que se debe superar para que todas las marcas lo adopten con seguridad.

Uno de los retos a los que se enfrentan las empresas actualmente está asociado a la producción del contenido, pues existe un faltante de productos creativos listos para utilizar, con la calidad y especificaciones adecuadas para cada tipo de dispositivo. Inclusive la falta de conocimiento sobre cómo adaptar los videos que originalmente fueron creados de manera horizontal (16:9) y ahora se quieren ver en vertical (9:16), y la manera correcta de pensar, crear, grabar y editar este nuevo material, ha hecho que algunos se abstengan de experimentar con sus anuncios.

Steven Braband, director de operaciones de video digital para ESPN,  mencionó, al hablar sobre este tema, que “Antes de lanzar el SportsCenter en Snapchat, prácticamente todos los momentos destacados que creamos utilizaban primero el tradicional “ángulo de juego” y luego volvíamos a reproducirlos con ángulos que mostraran las jugadas más importantes. Ahora si observan nuestro programa SC en Snapchat, a menudo vamos directamente al ángulo de reproducción de una gran canasta de LeBron, por ejemplo, y eso es todo lo que necesitamos. ” (Forbes, 2018).   Este comentario demuestra que inclusive las grandes empresas han tenido que adaptarse al formato a punta de prueba y error.

También, el lograr contar una historia que tenga sentido en un espacio más reducido se dificulta, en especial cuando se sabe que un 38% de la recordación, 23% del reconocimiento de marca y 25% de la intención de compra se definen en los primeros 2 segundos del video, que en casos como este tienen un menor rango visual.

En resumen, para lograr un buen video vertical se requiere de un equipo dispuesto a repensar y cambiar su forma de tradicional de producir, para adaptarse a las necesidades y nuevos usos que hacen las audiencias de las plataformas digitales, permitiendo que sus videos coincidan con su experiencia móvil.

Conclusión

Por mucho tiempo los videos verticales fueron tachados como un error, pero actualmente son el pan de cada día cuando se trata de contenido. Estos constituyen una forma innovadora en que las personas y marcas pueden contar sus historias y consumir las de otros, de manera inmediata.

Entendiendo su impacto a gran escala, los videos verticales están siendo capturados por millones de personas alrededor del mundo, con contenido y en contextos completamente distintos, cada segundo de cada día. Lo anterior ha cambiado la manera en que los eventos se dan a conocer, inclusive dejando atrás a los reporteros y noticieros, democratizando la producción de información y dando visibilidad a muchos que anteriormente no la tenían.