Fotografía de Jakob Owens

Con una libertad limitada, como el resto de la población, muchos influencers se han enfrentado a un reto que pone en peligro su carrera: ¿Cómo vender una imagen atractiva sin salir de casa?

A pesar de que ya llevamos varios meses en esta pandemia y nos hemos ido acostumbrando a sus implicaciones, los cambios culturales y de consumo han sido difíciles de prever y aún siguen mutando. Ante esta situación, nos encontramos con el mercado de influencers, que ha tenido que ir evolucionando para poder seguir siendo una opción relevante dentro de la industria publicitaria.

La situación actual:

Antes del Coronavirus, ya se estaba cuestionando el rol de los influencers en el mercadeo y su capacidad de generar ventas o posicionamiento para las marcas.

Sin embargo, todo se volvió más complicado con la pandemia. El estilo de vida de los influencers, cuyo trabajo es crear feeds atractivos y con imágenes sumamente curadas, basado en viajes, fiestas y salidas a comer, se vio interrumpido por el confinamiento y las nuevas restricciones. Esto provocó que, a su vez, las campañas publicitarias y muchos de los contratos quedaran congelados o se anularan.

Sumado a esto, muchos de los seguidores están experimentando altos niveles de estrés y no quieren consumir contenido “color de rosa” y poco apegado a su realidad, lo que deja a los influencers en un estado transitorio difícil, queriendo “influir” sin saber qué más decir.

Wired entrevistó a varios influencers para que compartieran cómo ha cambiado su trabajo en estos meses. Una de ellos fue Zornitsa Shahanska (@zorymory), quien se dedica a ser influencer de viajes y cuenta con más de 90mil seguidores en Instagram. La blogger mencionó que “En el sector de viajes el futuro es incierto… Todos nuestros viajes y contratos se han cancelado o pospuesto de manera indefinida”. Bajo esta realidad, Shahanska dice que como no quiere perder su relevancia, está enfocandose en compartir fotografías de su vida diaria, videos desde su cocina y de sus caminatas en San Francisco. Otros como Justin Blomgren, han aceptado que ya no saben qué más decir o compartir.

Qué ha cambiado para los influencers

Como se acaba de mencionar, el primer cambio que enfrentan los influencers es el enfoque de su contenido y las temáticas que abordan. El mayor error que podría cometer uno de estos usuarios es seguir publicando lo mismo que antes, ya que en este momento hay un límite en el “perfeccionismo” que las personas están dispuestas a consumir. Por eso, muchos se están concentrando en compartir contenido positivo, reflexiones, estrategias de supervivencia, recuerdos y consejos de cuidado, que se sientan más acorde a la situación de la población mundial. En otras palabras, se están enfocando en la “economía de quedarse en casa”, compartiendo actividades, hobbies y hasta las compras que han hecho en línea. Esto último se da porque se ha visto cómo muchos consumidores están comprando más de esta forma. Por ejemplo, el caso de Costa Rica, esta práctica ha aumentado un 27% (según los entrevistados por OMG, comparando la semana del 15 de junio con anteriores).

Ante esta situación surge la siguente pregunta: ¿Cómo se están diferenciando los influencers del resto de usuarios? Porque muchísimas personas están haciendo las mismas actividades (cocinar, ejercitarse, hacer proyectos de remodelación, etc.) y compartiéndolas en redes sociales. Además, el tener ropa de marca, una casa más grande o acceso a ciertos productos de lujo, puede que ya no sea suficiente para entretener y atraer a las masas. La respuesta a tal pregunta es que “los mismos seguidores se están convirtiendo en micro-influencers y en su competencia”.

A falta de FOMO (Fear of missing out) por la pandemia, muchas personas están dispuestas a generar contenido para divertirse y divertir a otros. Por ejemplo, la  dueña de una tienda de vinos en Inglaterra está subiendo videos imitando a damas inglesas bajo el personaje de “Aunt Betty” ; y una estilista en Florida promueve su negocio con contenido bastante inusual, robandose, tal vez sin querer, la atención de muchos y comenzando a convertirse en infuencers de un nicho.

No obstante, el golpe más fuerte que han recibido los influencers ha sido en su bolsillo, pues una de las consecuencias más evidentes del Coronavirus es el impacto que ha tenido en la economía. Con una menor inversión en publicidad y cortes en el presupuesto de mercadeo, las campañas, regalías y patrocinios de influencers son lo primero que se está evaporando.

Según un reporte de Launchmetrics, los posteos patrocinados en Instagram pasaron de representar el 35% del contenido de los influenecer, a mediados de Febrero, a un 4% en Abril. Esto ha hecho que el precio de este contenido caiga entre un 15% y 25%, y el costo de contratar a un influencer entre el 30%-40%. Sin embargo, se debe aclarar que esta caída en los precios no significa que haya disminuido la visualización de contenido, de hecho el consumo de redes sociales está por los cielos.

Para los travel bloggers y los creadores que dependen de salir de casa para crear contenido, la pérdida de patrocinios ha sido devastadora. Por ejemplo, Alex Othwaite, una influencer que pasa la mitad del año viajando, explicaba que los ingresos publicitarios de su canal de YouTube se han reducido a menos de £100, cuando antes estaba generando £1.000 al mes. Además ha perdido mucho dinero en viajes que tuvieron que ser cancelados.

Esto hace que los influencers tengan que encontrar nuevas formas de generar dinero para substistir. Algunos se han dedicado a la consultoría, otros a dar servicios directos, crear programas de ejercicios, mercancía que venden en redes sociales o, incluso, han incluido cortes comerciales como los de la televisión en sus videos.

También han ampliado su presencia en medios, adoptando aplicaciones como TikTok y Twitch. A su vez, están encontrando nuevas formas de generar dinero aprovechando los videos en vivo (lives), que han cobrado mayor importancia durante el confinamiento por la cancelación de eventos. Según Ellie Jenkins, gerente de innovación en Mavrck, “Las personas son más propensas a pasar 30, 60 o 90 minutos viendo a un influencer en una transmisión en vivo, mientras que generalmente solo interactúan con una foto estática en un feed durante un par de segundos…Ese compromiso a largo plazo es realmente poderoso para las marcas”.

Pero, ¿Siguen los influencers siendo una buena opción para las marcas?

A pesar de lo anterior, una las razones más evidentes de porqué los influencers siguen siendo relevantes durante el confinamiento se debe al compromiso de su audiencia y el creciente consumo de contenido en redes sociales.

A su vez, se pueden tomar en cuenta las siguientes ventajas y usos que le dan valor a los influencers en esta situación:

1. Diversificación de la estrategia. El crecimiento de nuevas redes sociales hace que las marcas deban colocar su contenido en nuevas plataformas. Esto es más fácil hacerlo con personas conocedoras del medio, que saben y pueden alcanzar a targets difíciles y exigentes.
2. Continuar generando contenido. Dado que muchas empresas productoras han cerrado y hay una mayor limitación para llevar a cabo grandes producciones, algunas marcas han acudido a influencers para crear comerciales desde casa, ya que su trabajo no se ve entorpecido por el cambio en las restricciones.
3. Tener una presencia continua. Un estudio señala que las empresas deberían interactuar en redes sociales con sus clientes en tiempo real (lo que se puede hacer con influencers), utilizando servicios como Facebook Live, IGTV y Twitch, de manera que los puedan mantener al tanto de los cambios que están realizando, las decisiones que están tomando y los acompañen en su proceso de adpatación. Esto le da transparencia a la marca y genera confianza en el consumidor.
4. Comunicarse de forma adecuada. Muchas marcas están utilizando influencers para mostrar una cara más humana y utilizar un tono adecuado para la situación. También al aprovechar su imagen, pueden colocar productos dentro del contexto del hogar sin que se sienta oportunista, así como dar mensajes más filantrópicos.