Probablemente todos tuvimos una alcancía cuando éramos pequeños y en algún momento un adulto nos explicó lo importante que era ahorrar para poder comprar lo que soñábamos. Sin embargo, de manera irónica, al crecer y aumentar las responsabilidades, el ahorrar se transformó en una práctica secundaria, difícil o inclusive utópica.

El problema en Latinoamérica no es únicamente que una gran cantidad de la población no ahorra (60%), sino que la otra gran mayoría lo hace de manera informal. En el 2019, tan solo un 13% de las personas ahorraban a través de un sistema financiero y al comenzar la pandemia, los costarricenses eran los centroamericanos con menos ahorros disponibles.

No obstante, al presentarse nuevas dificultades económicas, los consumidores se han vuelto más preocupados por el ahorro y el aprovechamiento de sus ingresos. A nivel mundial, se observa que un 38% de la población ha sido directamente afectada por la crisis y un 35% no se han visto afectados, pero están cautelosos (Foresight Factory, 2020). Esto da vida a un tipo de consumidor “maximizador”, similar al que en el 2008 era especialmente sensible a los precios y estaba dispuesto a buscar las mejores ofertas.

El planificador cauteloso o presupuestador

En el 2020, 39% de los consumidores globalmente se describieron como “ahorrativos” y un 34% quieren mejorar en esta área. Por eso, actualmente, el saber ahorrar, tener conocimientos sobre finanzas y sacar el mayor valor de cada compra, se consideran rasgos deseables, y no una práctica de un grupo selecto.

Euromonitor llama a esos consumidores sensibles al dinero y que difícilmente hacen compras impulsivas “Cautious Planners” (Planificadores cautelosos). Según ellos, estos representan a un 5% de la población mundial, no suelen seguir tendencias y prefieren comprar de compañías con una amplia trayectoria (48%).  Esto los vuelve fieles a las marcas que conocen.

Por su parte, Foresight Factory los llama “The Budgeters” (presupuestadores) y los describe como “consumidores que presupuestan cuidadosamente sus finanzas todos los meses y que se describen a sí mismos como ahorradores”. Esta tribu es principalmente conformada por personas de la generación X, que están experimentando una etapa de vida post-familia y tienen un ingreso bajo (46% por debajo de los $40.000 anuales).

Los Presupuestadores son especialmente comunes en Polonia (41% de la población), Alemania (39%), México y Vietnam (36%). Sin embargo, en los países centroamericanos el grupo es más reducido -aunque va en aumento-, por la menor capacidad financiera y posibilidad de ahorrar entre la población de zona rural, joven y adulta mayor (CAF, 2016).

¿Qué diferencia a los planificadores cautelosos de los demás consumidores?

Los planificadores cautelosos son un grupo que tiene la mirada puesta en el futuro, ya sea para alcanzar una meta, obtener paz financiera o estar cubiertos en momentos difíciles. Esto hace que compartan prácticas y creencias que guían su comportamiento de compra, como:

1. No les gusta depender del crédito

A los presupuestadores les gusta mantener el control sobre sus finanzas, por lo que solo compran productos que saben que pueden pagar. Esto hace que un 45% prefieran ahorrar sobre usar crédito y evitan los préstamos a toda costa.

Por lo anterior, desconfían de los servicios que promueven el “lleve ahora y pague después” y no los perciben como un beneficio. Mientras que, las empresas que promueven el “ahorre para comprar”, como lo hace Reel, ganan su confianza y lealtad.

2. Buscan entretenimiento accesible

Este grupo trata de mantener sus gastos al mínimo, por lo que constantemente investiga sobre actividades accesibles o gratuitas para entretenerse. Esta es una gran oportunidad para las marcas, al poder crear y ofrecer experiencias para conectar con estos consumidores y ganar su confianza.

3. Les gusta planificar

Con el COVID-19, este grupo se siente más cauteloso sobre los próximos años, por lo que gastan menos dinero y ahorran más para tener un futuro estable. Esta tendencia de planear a futuro hace que no sean impulsivos (tan solo 22% se describen de esta forma) y valoren el aprendizaje sobre otros métodos para maximizar su presupuesto.

Las marcas pueden ayudar a estos consumidores manteniéndolos al día de noticias financieras, ofreciendo talleres (como lo hace el banco NatWest) y herramientas que faciliten su control.

4. Buscan las mejores ofertas

Los presupuestadores conocen a la perfección los beneficios de comparar precios para obtener la mejor oferta. Además, buscan marcas que brinden beneficios adicionales exclusivos para sus clientes (76%), evitan pagar el precio completo por artículos cotidianos (35%) y cambian regularmente de proveedor financiero para obtener siempre la mejor opción (42%). Esto hace que las marcas tengan que estar constantemente demostrando su valor para mantenerlos satisfechos.

5. Tienen una gran consciencia eco-ética

A los presupuestadores no solo los mueve el ahorro de su dinero, sino la posibilidad de reducir su huella ecológica. En comparación con el resto de los consumidores, este grupo es más propenso a comprar de compañías que están trabajando contra el cambio climático y el uso de plástico. Más de la mitad (52%) están dispuestos a pagar 5% más por un producto producido de forma ética y 63% están de acuerdo con que las compañías prioricen la contratación de humanos sobre el uso de robots.

El acercamiento más acertado

Los planificadores cautelosos no limitan su decisión de compra a obtener el precio más bajo en el mercado, sino que buscan encontrar la opción que mejor se ajuste al valor que están buscando alcanzar (calidad, durabilidad, reconocimiento, seguridad, etc.). Por esta razón, las marcas blancas y los servicios DTC (direct-to-consumer) apelan a su interés, ya que ofrecen productos a un precio más bajo -por renunciar al branding- sin comprometer su calidad.

Pero ¿qué pueden hacer las marcas tradicionales para ser una opción atractiva? En su caso la oportunidad está en entender el valor como un conjunto de características que responden a los intereses de los consumidores y no centrarse en una única ventaja competitiva. A su vez, cuando surja la oportunidad, estar dispuestos a ofrecer alternativas más rentables y negociar mejores precios con sus clientes actuales, demostrando su interés por mantenerlos satisfechos.

Los testimonios son importantes

Por otro lado, es importante tomar en cuenta que los consumidores actualmente buscan valor en todo el proceso de compra y conocen con detalle el producto antes de tenerlo en sus manos. Por ejemplo, en el 2020, 58% de los consumidores globales leyeron semanalmente al menos un review en línea de un producto o servicio. Por lo que se recomienda que las marcas faciliten espacios para dar a conocer testimonios y críticas independientes sobre sus productos, de forma que los consumidores potenciales puedan verificar su valor. También, se debe estar atento de las experiencias que puedan compartir otros usuarios, de manera que obtengan una respuesta óptima de las marcas.

Cuando se trata de mantener la fidelidad, se pueden ofrecer recompensas y programa de fidelización para productos y servicios que se adquieren con regularidad. También, se puede innovar ofreciendo nuevos modelos que permitan realizar un gasto más inteligente o planificado. Por ejemplo, desarrollar opciones de alquiler, membrecía y compra en grupo, que apelen a los consumidores que quieren maximizar y reducir costos a largo plazo.

Al final, lo más importante por tomar en cuenta es que estos consumidores vienen en aumento y hasta que los países no salgan de la recesión, es posible que muchos sigan limitando sus gastos. Por eso, la acción más acertada que pueden realizar las marcas es promover su consumo dándoles lo que están buscando de manera integral y facilitando el proceso de compra y la toma de decisiones informadas.