A principios de 1910, algunos costarricenses, curiosos por comprender y aplicar lo que estaba sucediendo en otros países, comenzaron a experimentar con los transmisores de radio. Así, lo que inició con una señal emitida desde el techo del Colegio Superior de Señoritas en San José a una escuela en Heredia, se convirtió en el objeto de estudio de varios científicos y aficionados.

Como resultado de un esfuerzo conjunto, diez años más tarde, se llegó a crear la primera estación de radio de onda corta en América Latina, La voz de Costa Rica; y, una década después, ya el país era capaz de mantener contacto con otros.

Adelantándonos hasta hace unos cuantos años, la mayoría de los hogares contaban con una radio para sintonizar los noticieros, disfrutar de la música más popular y entretenerse. Esto le dio mucha fuerza al medio, al convertirlo en un punto de contacto primordial entre las marcas y sus diversas audiencias. Inclusive, dentro de la industria musical, se decía que la única forma de hacer surgir a un artista era logrando colocar su canción en la radio, el medio con mayor exposición.

En la actualidad, la radio sigue siendo un medio muy utilizado, pero sus audiencias se encuentran repartidas entre varias emisoras. Además, cuenta con una mayor competencia, al entrar la televisión, los podcast, medios digitales y servicios de streaming, en su territorio.

A continuación, vamos a rebatir algunas de las creencias actuales que se tienen con respecto a la vigencia de este medio.

“Ya nadie escucha la radio”

A nivel global, según la UNESCO, la radio sigue siendo el medio que domina en términos de transmisión de información. Este artefacto es capaz de alcanzar la audiencia más amplia, en el menor tiempo posible, porque un 70% de la población mundial tienen acceso al menos a una de 44.000 estaciones.

En el ámbito nacional, durante el 2018, un 60% de los hogares costarricenses tenían acceso a una radio. Debido a esto, 57% de la población mayor a los cinco años la escuchaba semanalmente, 5.7 días a la semana en promedio. Sin embargo, según el PROSIC (2019), la tenencia de la radio como aparato electrónico, se ha reducido, principalmente en los sectores de un estrato socioeconómico más alto (17 p.p. del 2017 al 2018).

Este último dato no demuestra que las personas están escuchando menos la radio, sino que han cambiado de dispositivo para acceder a la onda y sus programas. Por ejemplo, algunos utilizan su celular para escuchar, otros reproducen la transmisión en vivo vía internet (39,5% de la población, MICITT, 2017), otros sintonizan con la radio de su automóvil. Lo que ha venido sucediendo, entonces, ha sido una transformación en la forma de consumo, no en la escucha.

Los cuatro principales géneros de programas radiales sintonizados en el país, entre la población mayor a los 12 años, son los musicales (85,5%), los noticieros (15,8%), los programas religiosos (12,8%) y los deportivos (11,1%).

“Las audiencias prefieren los servicios de streaming”

La historia de la radio ha dado un giro con la llegada de los servicios de streaming, tales como Spotify, Apple Music, YouTube Music, Soundcloud, Amazon Music, entre otros. Estos servicios no solamente ofrecen la opción paga, que libera a los usuarios de los anuncios, sino que permite la creación de listas de reproducción personalizadas y el acceso a material de artistas menos conocidos.

Un estudio demuestra que a la radio le toma más tiempo que a Spotify descubrir, identificar y poner al aire una canción que está creciendo en popularidad. En promedio esta tarda dos semanas en alcanzar el top 10 en Spotify, mientras le toma tres meses colocarse en el mismo puesto en la radio. Este retraso no sucede en el caso de artistas consolidados y populares, como Ed Sheeran o Taylor Swift. Cuando se trata de permanencia, los hits se reproducen en la radio por trece semanas más de lo que lo hacen en los servicios de streaming.

A pesar del alcance, el sistema de exploración y la personalización de los servicios de streaming, la radio sigue siendo la forma más común para descubrir nuevas canciones entre los estadounidenses. De hecho, en ese país, el porcentaje de la población mayor a los 12 años que escucha las transmisiones de radio semanalmente se ha mantenido similar desde 1970.

En el caso de Costa Rica, la radio es el medio más utilizado por la población para escuchar música (74%). Seguido de este, se encuentran las plataformas de YouTube (53%) y Spotify (25%). En el caso del grupo etario entre los 13 y 24 años, la diferencia de escucha entre la radio y YouTube es de apenas un 5%. A partir de los 25 años, la adopción de nuevos sistemas es menos común y se mantiene una mayor diferencia con la radio en el caso de Youtube y Spotify (Ipsos, 2019).

Este fenómeno se debe a que aún existe un grupo grande de la población mundial que escucha música de manera pasiva. La radio responde a estos oyentes al ofrecer listas variadas y curadas, que les permiten disfrutar de canciones conocidas y descubrir nuevas. Además, los provee de compañía, información actualizada, entretenimiento y abre el espacio para la interacción con los locutores y otros oyentes.

Los factores que se acaban de mencionar son los que diferencian a la radio y le permiten sobresalir en el mercado. Su secreto es no solamente vivir de la música, sino acompañarla con la palabra y la interacción.

“En el país, las marcas no están invirtiendo en la radio”

Para noviembre del 2019, la radio era el segundo medio tradicional que contaba con la mayor inversión publicitaria (25% de la inversión total, alrededor de 55 millones de dólares). Entre las emisoras más populares y utilizadas por las marcas se encontraban Omega, Teletica Radio, 94.7 FM y Columbia.

Algunas marcas que destacaron por anunciarse a través este medio fueron, Walmart, Unilever, La Guacamaya y BAC Credomatic; además de entidades públicas, como el Patronato Nacional de la Infancia, la Junta de Protección Social y la Caja Costarricense de Seguros Sociales (datos de AV Road, 2019).

A nivel general, desde la perspectiva de los mercadólogos, este medio sigue siendo bastante confiable y mantiene una buena relación costo-beneficio.

“Invertir en la radio es un desperdicio de dinero”

Para comenzar, la radio es uno de los medios más accesibles que puede utilizar un negocio para alcanzar a su público meta. Según un experimento llevado a cabo por Differentology, dos anuncios de televisión aumentan el número promedio de veces que una persona considera una marca. Al mezclar un anuncio de televisión con dos de radio ese número aumenta un 6%, y el costo de inversión disminuye un 15%.

Además, se puede llegar a una audiencia amplia de forma inmediata, que, por lo general, utiliza la radio mientras se transporta de un lugar a otro (por ejemplo, hacia los supermercados, centros comerciales, tiendas de conveniencia, etc). También el contacto se puede dar en los locales de compras, restaurantes, servicios de transporte público, entre otros, haciendo que el medio se integre en las actividades cotidianas de las personas, y estimulando la compra por impulso de forma más efectiva que la televisión.

Un estudio de Nielsen confirma que  la publicidad en la radio aumenta las ventas en línea y en las tiendas minoristas. Con su experimento se demostró que las audiencias expuestas a un anuncio aumentan en un 20% las visitas a la tienda, en un 75% las visitas al sitio web, disparan la tasa de clics un 160% y aumentan la búsqueda de productos un 40%.

Algunas personas señalan que la mayor debilidad de la radio es su carencia visual, pero la falta de imagen obliga al oyente a activar su imaginación. Al cautivar la atención y el interés del público, la radio provoca que el cerebro genere más asociaciones mentales con una marca y, por ende, mejore su recordación (como se demuestra en la campaña de esta semana).  Además, es un medio poco saturado -en una hora tan solo 10 min. son dedicados a la publicidad-, lo que provoca que las audiencias estén más dispuestas a escuchar los anuncios, sin sentirse fastidiadas o cambiar de emisora con tanta facilidad.

La realidad

La radio ha venido cambiando su rol dentro de la industria mediática. Los artistas musicales están comenzando a exponerse a través de los servicios de streaming, y una vez que surgen, llegan a la radio. Mientras tanto, las marcas permanecen en un proceso experimental, determinando en cual medio les conviene colocar su pauta.

Se ha comprobado que la radio es un complemento perfecto dentro de un mix de medios. Según un estudio de Nielsen, gracias a este medio los consumidores aumentan un 35% la recordación y el conocimiento de un anuncio televisión. Esto se debe a que la radio es el medio tradicional más cercano al oyente/la audiencia, siendo el único en el que la persona puede participar y convertirse en su protagonista.

Sin embargo, la radio debe dar una buena pelea para competir con las nuevas formas de entretención y escucha musical que han surgido. Este medio, por su facilidad de uso, inmediatez y flexibilidad, se puede convertir en un proveedor de contenido que se apoye de las redes sociales y dé a conocer los temas más populares del momento, lo que no ofrecen los servicios de streaming. Para esto, las emisoras y marcas deben utilizar su creatividad, innovar y sacar un verdadero provecho del potencial de la radio.