Artículo original: Fast Company, 2020.

Beer recalca algo que todos sabemos sobre el comportamiento actual de los consumidores: “las personas están dispuestas a hacer y comprar lo que sea necesario para evadir los anuncios”. Esto explica porqué los ad blockers, DVRs y servicios de suscripción sin anuncios han ganado tanta popularidad en los últimos años.

Al comenzar una nueva era donde las empresas de streaming proliferan, aparecen competidores dispuestos a arriesgar el incluir anuncios dentro de su plataforma y contenido-por ejemplo, HBO Max, Peacok y Quikbi, ya confirmaron que tendrán una versión soportada por anuncios-. Esto se convierte en una oportunidad para los mercadólogos, al abrirse nuevos espacios donde pueden dar a conocer sus productos.

Lo que plantea el autor es que, poco a poco, estamos regresando a un estilo de corte comercial similar al del pasado. Por ejemplo, Hulu lleva un tiempo aprovechando las pausas en su servicio para colocar publicidad estática. Por su lado, AT&T anunció hace poco que sacará provecho de estos espacios con Xandr, colocando anuncios de video en las pausas.

Lo que explica Brian Lesser (CEO de Xandr), en una entrevista con Variety, es que, a diferencia de la publicidad en la televisión o la radio, esta no interrumpe el contenido. Además, a su parecer, es de gran valor, segura para la marca, 100% visible y ha logrado ser muy bien recibida en el mercado. Según se explica en el artículo, esta respuesta se debe a que es un formato publicitario nuevo y que actualmente está siendo probado con audiencias de cable y televisión tradicional, que están acostumbradas a los anuncios.

La verdadera lucha

La lucha que se da en el 2020 surge de la necesidad de las nuevas plataformas y empresas por encontrar en los servicios de streaming oportunidades publicitarias. Dada esta situación, incluso los jugadores “anti-comerciales”, como Netflix, están experimentando con los sistemas para tener ingresos a través de una publicidad menos invasiva.

Pero, ¿Por qué esta sucediendo esto hasta ahora? La realidad es que la mayoría de los nuevos competidores provienen del negocio tradicional de la televisión, donde habían estado acostumbrados a tener ingresos provenientes de las suscripciones y la publicidad. Sumado a esto, el streaming es un servicio completamente nuevo, se desconoce su rentabilidad e requiere de una gran inversión; por lo que las empresas están tratando de asegurar una ganancia a partir de algo que ya conocen.

Un estudio reciente de Magna Global de IPG descubrió que, a pesar de que el 29% de la visualización de la televisión se da a través de servicios de OTT (servicios que se transmiten por internet), solo el 3% del presupuesto publicitario-televisivo se invierte allí. Sin embargo, el OTT ha excedido las expectativas originales, teniendo un crecimiento en el gasto publicitario de un 39% ($3.8 mil millones) durante el 2019 y de un 31% en el 2020.

Las cuatro formas emergentes de publicidad que veremos en el 2020

En el artículo se mencionan cuatro formatos publicitarios que se ajustan a los servicios de streaming. El primero es el formato “shoppable” (comprable), un código QR que lleva al usuario al sitio del producto mientras consume el contenido.

El segundo es un nuevo formato de product placement. Este utiliza la visión por computadora, el aprendizaje automático y la tecnología de representación, para identificar espacios en la escena donde se pueden colocar productos y marcas según el usuario. Algunas compañías que se dedican a esto son Ryff, Branded Entertainment Network y Mirriad.

Como tercera opción está realizar una ingeniería inversa en la transacción del contenido publicitario (lo que realiza Netflix). Esto quiere decir que se cobra a las marcas por el derecho a usar programas y personajes en su publicidad, en vez de cobrarles por aparecer en el contenido de la plataforma.

Por último, la opción que el autor considera la mejor, es la creación de contenido de marca. De esta manera, las empresas ayudan a las plataformas a crear programas de calidad y el contenido es bien recibido por las audiencias. Un ejemplo exitoso de esta práctica es Activate, una serie de seis episodios que estrenó National Geographic sobre el activismo global para erradicar la contaminación. Lo que algunas personas no saben es que este contenido fue suscrito por P&G, y en cada episodio se ve reflejado los esfuerzos que hace la compañía a favor de esta causa.

El artículo concluye recalcando que las marcas deben adaptar su publicidad a las nuevas exigencias y expectativas de las audiencias de los servicios de streaming. Esta es la única forma para sobrevivir en la lucha de servicios.

–El texto aquí presente es una traducción realizada a un artículo tomado de Fast Company, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–