Durante los últimos años, las rutinas del cuidado personal han ganado popularidad en las redes sociales y sobre todo en la vida de las personas. Esto ha llevado a que productos como mascarillas, cremas para el cuidado de la piel y perfumes, se hayan convertido en el caballo de batalla para muchas marcas dentro de la industria de belleza.

Su popularidad ha venido acompañada por cambios; en especial se ha visto un mayor interés por parte de los consumidores por adquirir productos más naturales, puros, orgánicos, que prescindan de ingredientes innecesarios y se ajusten a la piel y necesidades de cada persona.

A pesar de que muchas compañías de gran renombre han comenzado a adaptarse lentamente a esta tendencia, les ha tomado mucho tiempo responder a la demanda de alternativas que están exigiendo sus consumidores. Esto le ha abierto la oportunidad a marcas más pequeñas y naturales para entrar a competir en este mercado.

 Comportamiento de la industria

Según Stephan Kanlian, el jefe del Instituto Tecnológico de Moda en Nueva York, el 2018 fue el primer año después de mucho tiempo, en que la industria del cuidado de la piel creció más rápido que la industria de maquillaje. La venta de productos para la piel alcanzó los $135 billones de dólares (en EEUU), creciendo un 60% a través de los últimos 10 años.

De igual forma sucedió con el mercado de perfumes, aumentando en 49.4 billones de dólares a nivel global, con una expectativa de crecimiento anual de 6.3% del 2017 al 2022.

 Educación y salud

La mujer promedio utiliza 12 productos de cuidado personal al día, los cuales contienen alrededor de 168 químicos. Entre estos productos están los perfumes, siendo la causa más común de inflamación de la piel, ya que un 60% de sus ingredientes son absorbidos por el cuerpo.

En varios países europeos, Australia y Japón se han restringido miles de ingredientes para la creación de productos de cuidado personal, lo que no ha pasado en Estados Unidos, donde apenas se restringen 11 químicos en el caso de los productos de belleza.

La educación sobre estos temas ha estado muy impulsada en el espacio online, tanto por mujeres como por hombres.  Las redes sociales han dado el espacio para que las personas compartan su rutina, productos preferidos e información de las marcas, generando distintas tendencias. Por ejemplo, la creación de tutoriales sobre los productos desarrollado por vlogers, celebridades o consumidores comunes.

Actualmente, 6 de cada 10 mujeres leen las etiquetas de los cosméticos antes de adquirirlos y 75% de las millennials señalan que ellas favorecen y se inclinan por las marcas naturales (según una encuesta del Harris Group). El escrutinio ha llegado a tal punto, que la demanda de las alternativas orgánicas, sanas y libres de químicos se está propagando.

En la mayoría de las regiones, según Euromonitor, se espera que los productos más premium generen la mayor cantidad de ventas, superando el ingreso de las marcas masivas. Pero esto no se refleja en América Latina y el Este de Europa, donde las personas están más limitadas a nivel económico.

Marcas que han sobresalido

Aprovechando su poder como influencers, Marianna Hewitt y Lauren Gores, crearon una mascarilla natural para la cara, Summer Friday, que se convirtió en el producto para el cuidado de la piel más vendido en Sephora.com. Ellas se basaron en su presencia en línea para promover la marca y desarrollar el producto, utilizando grupos focales informales y la opinión de sus seguidores en redes sociales.

Por otro lado, la compañía Beautycounter ha realizado sus propias investigaciones y restringir el uso de 1,600 ingredientes en los productos que venden. Además se han encargado de crear contenido informativo para compartir con los consumidores, educándolos sobre la industria de cosméticos.

Osten y Awake Organics, han desarrollado preparaciones o aceites naturales, que se pueden combinar o utilizar por separado, de manera que cada usuario pueda crear su propia combinación según su estado de animo, preferencia y ocasión. Mientras Skylar, la marca que estudiamos en la campaña de esta semana, creó perfumes veganos y libres de fragancias hipoalergénicas.

El reto para los grandes y pequeños productores

Al estar más conscientes de los ingredientes que contienen todos los productos, los consumidores mantienen un mayor control de su propio bienestar. Pero como mencionamos anteriormente, la industria se ha quedado atrás en cuanto a las fragancias, cremas y el maquillaje.

Por años las compañías dependieron únicamente de la naturaleza para crear sus fragancias y productos, pero en la última década descubrieron que era más económico utilizar ingredientes sintéticos, que permiten que estos aguanten más tiempo sin caducar, volviéndolos más costo-efectivos. Además, con la ventaja de que perduran en la piel por más tiempo (alrededor de cuatro horas).

Entre los retos que enfrentan la compañía está, en primer lugar, la producción con ingredientes naturales. Estos son más difíciles de conseguir, al depender de su cosecha y de factores externos, lo que a su vez los hace más susceptibles a variar por tanda de producción.

También, implica un cambio en el sistema de distribución y oferta de las marcas, sin dejar de lado el deseo de los consumidores por adquirir productos hechos a su medida, variados y sostenibles, adaptándose a sus valores y estilo de vida.

Con la demanda creciendo, cada vez son más las pequeñas empresas que se unen para participar en este mercado. Para las marcas más reconocidas el punto de quiebre está en encontrar una manera de ajustar sus productos y unirse a esta tendencia, sin ver afectada la posibilidad de producir y vender en masa.