La generación de los nuevos formatos

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LA GENERACIÓN DE LOS NUEVOS FORMATOS

La realidad de hoy en día es que el período de atención que los consumidores dedican a los diferentes canales de comunicación es cada vez más corto, tanto así que según el reporte Future of Media 2023 “los Millennials tienen una ventana de atención de 8 segundos, mientras que los Genzers cuentan con mucho menos tiempo”. Incluso, un estudio de Yahoo y OMD Worldwide, señala que este periodo de atención activa es de aproximadamente 1,3 segundos.

Este tema no se limita a un cambio histórico entre generaciones, sino que viene soportado por una transformación en la forma en que se consume contenido hoy en día y el involucramiento de los usuarios en su propia creación (obteniendo una generación cuyo trabajo anhelado es ser “influencer”).

Ajustándose a esos usuarios, las redes sociales han tenido que transformarse en fondo y forma (formatos, funcionalidades, capacidad, etc) para mantenerse vigentes y captar su atención; lo que, como una cadena de reacciones, ha llevado a las marcas a actualizarse constantemente, probando nuevas formas de mantenerse a la vanguardia.

¿Un 2023 horizontal o vertical?

Para poder aprovechar los formatos en su máxima expresión, primero es necesario conocer las tendencias que trae este año y cómo las mismas impactan la comunicación y el contenido que estarán creando las marcas.

No es sorpresa para nadie que, en el 2023, el formato líder siga siendo el video. Esto ha obligado a las marcas a pensar la producción de sus comerciales desde el inicio de manera dual, para poder obtener contenido que se puede aprovechar en una pantalla horizontal y/o vertical. Claro está que no se trata de una simple adaptación de materiales, sino de un proceso que desde el inicio contempla el tipo de audiencias, particularidad y rol de comunicación que va a jugar cada medio.

Lo anterior, plantea la evolución del 2022 al 2023, donde pasamos de un video inmersivo horizontal a la experimentación con un formato vertical. Sin embargo, según Alison Bttisby (fundador de Avocado Social), las marcas comenzaran por hacer pruebas en contenido orgánico y en plataformas como TikTok, para luego migrarlo con pauta a otras redes.

A nivel de tiempos, los videos cortos siguen siendo los mejor recibidos por los usuarios, porque estos combinada el entretenimiento con la creatividad, obteniendo conversiones altas (como se observa en el caso de Heineken y su campaña de. #DryJan). De hecho, un estudio publicado por Wyzowl dice que “el 84 % de los consumidores compraron un producto después de ver un vídeo”.

No obstante, esta teoría se está poniendo a prueba, ya que TikTok permitirá este año cargar videos hasta de 10 minutos. La razón detrás de esta decisión, según Wired, se debe a que la red necesita aumentar sus ingresos y con videos más largos puede comenzar a introducir más anuncios. Lo realmente interesante de esta apuesta es que 50% de los usuarios de TikTok han manifestado que ver videos más largos de un minuto les estresa, pero pareciera que la plataforma prefiere ignorarlos.

En el mundo del audio, los podcast siguen ganando notoriedad. Pero estos ya no se limitan a plataformas de streaming, sino que se han adaptado para tener presencia de manera omnicanal. En otras palabras, por ejemplo, ya no solo se alberga el audio en Spotify, sino que se puede obtener la grabación del programa en YouTube -acompañada de su video- y con teasers o resúmenes en TikTok o Instagram.

Pero, ¿Qué pasa con el contenido estático?

Como líder en el mundo de la fotografía, Instagram es quien integra las tendencias y da luz de lo que viene en 2023. Esto por ser la cuarta red social más utilizada a nivel mundial, pero la #1 en crecimiento de usuarios en el 2022. Sin embargo, esto no lo ha logrado de gratis sino debido a una constante reinvención de la plataforma para solventar la demanda de los consumidores cambiantes.

Por ejemplo, en 2011, con el lanzamiento de Snapchat, la red social comenzó a incluir filtros para compartir historias. Posteriormente, con la llegada de TikTok en el 2016, Instagram se sintió amenazado y lanzó su competencia con el formato de “reels” (lo que significó pasar de priorizar la fotografía a capitalizar por medio del video). Y en pleno 2020, con la llegada de BeReal, se integró en Instagram la opción de cámara dual.

Pero este año la historia vuelve a cambiar. De hecho, Adam Mosseri (CEO de Instagram), reconoció que la aplicación se enfocó demasiado en video en 2022 y volverá a su enfoque fotográfico en 2023. Esto se debe a la demanda de sus usuarios, como Kylie Jenner que publicó abiertamente que está cansada de que la red social se sintiera como una copia de TikTok y haya perdido su esencia.

Finalmente, podemos ver que las plataformas y contenidos tienen la necesidad de mantenerse en un constante cambio para “no morir en el camino”. Sin embargo, esa “capacidad de adaptarse” que muchos pueden considerar una ventaja, puede terminar por ser un arma de doble filo. Esto porque, al igual que con las marcas, no todos los medios, redes o estrategias funcionan igual y la esencia e individualización de las plataformas es algo que los usuarios valoran cada día más, especialmente al tratarse de generaciones que vinieron a hacer las cosas diferentes y a valorar por, sobre todo, la autenticidad.