Fuente original: WARC, 2020.

Aaron Michelon, Steven Bellman, Margaret Faulkner, Justin Cohen y Johan Bruwer, del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, desarrollaron un estudio en Canadá (con 800 panelistas) que demuestra que la evasión de los comerciales en la radio es menos común de lo que se asume.

En su estudio: A new benchmark for mechanical avoidance of radio advertising: Why radio advertising is a sound investment. “Mechanical avoidance” (la evasion mecánica) involucra que los miembros de una audiencia cambien de estación o apaguen la radio como respuesta a un comercial.

Según los resultados del informe, basado en 2.9m de minutos de programación, así como 534,071 minutos de publicidad y 841,003 comerciales por separado, “En general, la evasión mecánica fue baja, con un promedio de 3% durante el día”; lo que se opone al pensamiento de muchos publicistas que aseguran que hasta un tercio de las audiencias suele cambiar de estación durante los cortes comerciales.

Otro descubrimiento de la investigación fue que en las estaciones donde predomina la conversación, se da una menor evasión mecánica que en las estaciones musicales, ya que el contraste con el contenido es menor.  También aumenta la evasión mecánica fuera del hogar, “probablemente debido a los controles más accesibles en dispositivos de radio, como en el automóvil y cuando se está en movimiento”.

El descubrimiento más innovador del estudio es que los oyentes más “ligeros” escuchan la radio por periodos más cortos de tiempo, en comparación con los consumidores medianos y pesados, por lo que constantemente entran y salen de la audiencia. Esto hace que la audiencia diurna muestre mayores niveles de evasión mecánica que otros momentos del día, pues los oyentes ligeros suelen escuchar la radio durante el desayuno o por la mañana.

Sin embargo, los autores indican que “Una razón para la alta rotación de los oyentes ligeros es que la mayoría de la radio se escucha mientras se conduce, y las acciones de encendido y apagado probablemente significan el comienzo y el final del viaje, no necesariamente una evasión de la publicidad”.

–El texto aquí presente es una traducción realizada a un artículo tomado de WARC, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–