Todos sabemos lo que ocurrió en el 2020 y probablemente la mayoría entendemos mejor cómo funciona y de qué trata el COVID-19, que muchas otras enfermedades. Sin embargo, el COVID no solamente afectó la salud física de los contagiados, sino que desató una crisis de salud mental a nivel global.

Este será un tema clave en el 2021, por ser una de las secuelas más marcadas de la pandemia, y estar los consumidores más dispuestos a buscar ayuda y compartir su experiencia con otros.

Consecuencias de la pandemia

Los temas de la salud mental y bienestar han venido ganando popularidad en los últimos 10 años, con prácticas como el yoga, mindfulness, meditaciones, ejercicios de respiración y otras actividades, convirtiéndose en una medicina alterna para muchos. Sin embargo, esta es una tendencia moderna y resultado del esfuerzo de diversas entidades, organizaciones y colectivos por normalizar y educar a la población sobre las enfermedades y/o trastornos mentales, lo que ha ido acabando con sus estigmas.

Sin embargo, se prevé que post-confinamiento muchas personas experimentarán trastornos emocionales, desde insomnio hasta depresión, estrés postraumático, ansiedad y abuso de substancias por lo vivido en la pandemia. Incluso, los expertos señalan cambios generalizados en el comportamiento y síntomas psicológicos que perdurarán de siete meses a tres años después de que se acabe el confinamiento (Kathirvel, 2020). Esto será aún más común entre el equipo médico, donde ya un 60% muestran síntomas de ansiedad, depresión e insomnio por la pandemia.

Respuestas de los consumidores

Como consecuencia y aprendizaje de lo vivido, Foresight Factory (2020) identificó que los consumidores buscarán su bienestar mental por medio de tres prácticas: reducir su círculo social, deshacerse de lo innecesario y mantener tiempo a solas.

1. Re-escoger su círculo social

La pandemia ha llevado al aislamiento y como consecuencia a un cambio en las relaciones. Según el reporte de Amistad de Snapchat (2020), un 45% de las personas entre 13-40 años se sienten distanciadas de sus amigos por no poder compartir tiempo en persona, y de estos, 53% sienten que ya no son tan cercanos.

Esto ha llevado a los consumidores a reconocer el papel y valor de las relaciones sociales en su salud mental y física. Por ejemplo, los estudios señalan que la interacción social de forma regular aumenta la esperanza de vida en un 50% (Hult-Lunstad, Smith y Layton, 2010). Sin embargo, esta nueva valorización de las relaciones también los llevará a cuestionar cuáles retomar cuando acabe el confinamiento -en especial si aún el contacto es un riesgo-.

En este período donde se priorizará la felicidad y el bienestar propio, es probable que la construcción de relaciones dependa de su impacto en el bienestar mental, por lo que se trabajará por reavivar y fortalecer ciertos vínculos y se eliminarán otras relaciones más tóxicas. 

2. Destinar tiempo a sí mismos

Desde antes de la pandemia, en mercados más desarrollados (como en Japón y Alemania) el “tiempo a solas” se había comenzado a relacionar con poder, lujo y riqueza. A su vez, a nivel mundial ya se venía hablando de realizar “detox”, espacios de tiempo para alejarse de la tecnología y de la vida acelerada, con el fin de mejorar el bienestar mental.

Después de que la mayoría de la población experimentó cierto grado de ailsamiento, se espera que muchos requieran y busquen espacios para sí mismos, manifestándose en practicar la meditación, yoga, colorear, espacios para conectar con la naturaleza, hobbies y otras actividades individuales. 

3. Deshacerse de cosas

Uno de los caminos para alcanzar el bienestar mental y la calma es llevar un estilo de vida más sencillo. Sin embrago, esta tendencia también se ha visto impulsada por la consciencia ecológica, donde se promueve el consumo “inteligente”, adquisición de productos de mayor calidad, más duraderos o con una menor huella ambiental. Sumado a esta tendencia y posición ética, entra en juego la situación financiera de las personas y la adopción de un estilo de vida más frugal, haciendo que los consumidores se inclinen por comprar menos cantidad pero mejor calidad.

Por esa razón, los productos simples, ecológicos y multifuncionales están experimentando un aumento en su demanda, y aquellos poco funcionales o únicamente decorativos pierden relevancia.

¿Cómo las marcas pueden sumarse a esta conversación?

Las marcas pueden jugar muchos roles para ayudar a los consumidores a alcanzar el bienestar, desde promover las relaciones sanas hasta facilitar espacios para encontrar ayuda. Sin embargo, resaltarán aquellas que realmente aprovechen su discurso para abordar estos temas a profundidad, demostrando que entienden la realidad y se preocupan por sus consumidores.

Una acción que las marcas pueden llevar a cabo es el facilitar la creación de comunidades y espacios de discusión sobre la salud mental (como lo hace el Ad Council con Awkward Silence). No se trata solamente de que las marcas se expresen sobre el tema, sino que encuentren formas para motivar a los consumidores a unirse a la conversación, ya que muchos están buscando desesperadamente la forma correcta de discutirlo. Por ejemplo, el darle un enfoque diferente al tema – como dar consejos de qué decir o hacer si un ser querido está sufriendo- puede ser un buen diferenciador para una marca.

Otra posibilidad es crear herramientas y recursos para tratar el asunto (como lo ha hecho AXA Hong Kong), o incluso facilitar el acceso a productos y servicios que puedan ser una solución.  Por ejemplo, a finales del 2016, Instagram lanzó dos funciones en su plataforma, una para acusar de forma anónima publicaciones que promueven la autolesión o afecten la salud mental; y otra, que redirige a usuarios a una línea de ayuda y a una lista de consejos si buscan cierto contenido o utilizan hashtags inapropiados.

En el caso de las relaciones, el enfoque debería estar puesto en el bienestar social y no individual. Las marcas pueden hacer esto creando espacios de interacción social segura, mientras promueven la empatía, tolerancia y comprensión. También pueden ayudar a las personas a reconectar con sus seres queridos con actividades que premien la amistad, por ejemplo, ofreciendo descuentos para grupos y paquetes de experiencias que les permitan pasar más tiempo de calidad con amigos; lo que recompensará a los clientes leales y expondrá a los potenciales a los beneficios de ser un seguidor de la marca (Foresight Factory, 2020).

Por último, las marcas que quieran entrar en el terreno de la amistad deben demostrar cómo apoyan su construcción y promueven su creación, no solamente decirlo en un anuncio. Por ejemplo, la empresa de cervezas artesanales Yau (que significa “amistad” y busca hacer honor al espíritu amistoso de Hong Kong), desarrolló un sistema donde cada una de sus cervezas representa un tipo de amigo. Otras marcas, podrían explicar qué papel juega la amistad en su historia, incluso aprovechando la cultura de la empresa y la relación de sus empleados para promover este valor.