Ante la situación política y tensión social, desde inicios de este año se ha experimentado un ambiente polarizado y confrontativo en diversos países.  Sin embargo, al expandirse la soledad y el aislamiento como consecuencia de la pandemia, también han surgido nuevas ideas para restablecer la conexión social y una actitud que demuestra un espíritu más compasivo.

Las fechas festivas siempre han detonado la actitud solidaria por parte de las marcas y las personas, lo cual, predecimos, se mantendrá este año. Sin embargo, nos preguntamos cómo se jugará la carta del “dar” en un mundo de socialización distanciada.

¿Por qué la pandemia despertó la benevolencia?

Aunque pareciera ser algo más reciente, la actitud solidaria ya venía convirtiéndose en una tendencia antes de la pandemia. En el 2019, según Foresigh Factory, 44% de los consumidores globales señalaron que sentían que hacían todo lo posible por ayudar a los demás. Sumado a esto, en el 2020, 38% de la generación Z (12 a 19 años) señaló que una de sus tres principales aspiraciones para el futuro es ser “buenas” personas.

Leyendo lo anterior, quizá usted se preguntará cómo algo que muchos señalaron estar practicando, se sentía, en el pasado, tan ajeno a nuestra realidad. Thupten Jinpa, un erudito budista tibetano que ha estudiado la compasión, explica que gran parte de nuestra cultura en la modernidad está moldeada por la teoría de la evolución y selección natural que propuso Darwin, donde “la búsqueda del interés propio se considera la última explicación del comportamiento humano”; por lo que la compasión solo se activa y supera la búsqueda del éxito individual, en momentos críticos, dolorosos o emocionales.

A partir de lo anterior, se explica como una crisis mundial, como lo es la pandemia, activa la compasión colectiva. En especial cuando algunos consumidores se sienten obligados a apoyar a aquellos que son de riesgo y a quienes han perdido sus ingresos por la crisis. Por ejemplo, en este periodo, los grupos de voluntariado y caridad han tenido un auge a nivel mundial, y desde marzo comenzaron a crecer las búsquedas en Google relacionadas a estos temas.

Existen muchas acciones de esfuerzos realizados durante la pandemia, que se pueden mencionar. Por poner un ejemplo, en Oxford crearon una línea llamada el Help Hub, para ofrecer apoyo en línea a personas vulnerables y aisladas solas. En Gales, el consulado reclutó a muchos voluntarios para que se mantengan en contacto con vecinos en riesgo y les hagan las compras. Un diseñador colombiano en Japón está encontrando una forma de llevar información sobre el COVID a personas sin acceso a internet. Los principales supermercados de Suecia crearon más espacio para los productos locales en sus estantes, para favorecer a los pequeños productores… Todas excelentes ideas que nacen con la intención de apoyar a otros que se ven más afectados.

No obstante, también se debe señalar que pueden existir razones más egoístas y relacionadas con la reputación, detrás de la compasión; al final, hacer el bien ante los demás trae su propia recompensa y sirve como un símbolo de estatus, que abre el apetito de las marcas y los consumidores.

La oportunidad para las marcas

Algunas marcas han adoptado ciertas temáticas sociales con la intención de ofrecer su apoyo a quienes se ven afectados y darle visibilidad al problema. Entre las causas más populares en los últimos años está el “bullying”, la discriminación y la lucha ambiental. Sin embargo, este año el foco se ha concentrado en los efectos del Covid-19 y la discriminación racial.

Las marcas no solo tienen la oportunidad de promover la empatía y reconciliación entre grupos, sino de facilitar las formas en que los consumidores pueden ayudar y contribuir al cambio. Tomando en cuenta la realidad actual, proponemos las siguientes acciones para que las marcas puedan involucrarse en iniciativas y hacer la diferencia este final de año:

1. Ante una situación económica complicada, es posible que los consumidores no puedan entregar su dinero o tiempo con tanta libertad. Por eso las marcas pueden proponer alternativas que se ajusten a la pandemia. Por ejemplo, desarrollar oportunidades para hacer voluntariado desde el hogar, impulsando sus proyectos de responsabilidad empresarial o asociándose con otra organización (como es el ejemplo de Ladles of Love). En este sentido, se pueden crear actividades virtuales, retos, redes de apoyo (como la iniciativa “Palabras que Sanan” en Costa Rica) y campañas de recaudación de fondos online.
2. Este año, al reducirse la demanda de algunos bienes de consumo, principalmente en la industria de retail, las marcas se encuentran con excedentes de producto, que en algunos casos, se terminarán perdiendo. Una solución ante esta situación es crear convenios entre marcas y organizaciones para vender los productos como parte de una iniciativa de recaudación de fondos, incluso a un precio más cómodo para los consumidores. Esto no solo es una buena forma para recaudar dinero, sino que ayuda a las marcas a no perder su inventario.
3. Si las marcas no quieren donar dinero de forma directa, también pueden donar tiempo en pantalla o compartir su espacio publicitario para dar a conocer un proyecto social. Esto ya lo han hecho algunas empresas, por ejemplo, Kraft Canada le ha dado su espacio publicitario a pequeños negocios locales y Co-op (en Reino Unido) donó su tiempo en televisión durante Pascua, valorado en £ 2.5 millones, a la organización benéfica FoodShare para recaudar fondos para el banco de alimentos.
4. También, con ayuda de bancos y plataformas digitales, se pueden configurar donaciones automáticas para cuando los consumidores realizan determinadas compras y así minimizar la culpa que sienten por realizar gastos no esenciales en esta época. Esto puede ir desde el redondear las transacciones y donar la diferencia, hasta tener una suma determinada mensual para repartir entre múltiples proyectos de caridad (un excelente ejemplo es el caso de la aplicación Momentum). La lógica detrás de esta propuesta es que, al incorporar la donación a la vida cotidiana, el proceso para el consumidor se vuelve más fluido y sencillo; sin embargo, siempre debe ser consensuado y transparente.

La realidad es que cualquiera que sea el camino que una marca decida seguir para apoyar una causa esta Navidad, será bien recibida por los consumidores y hará una diferencia para la sociedad y para su empresa. Como señala el reporte “Edelman Trust Barometer Special Report”, 37% de los consumidores globales “han comenzado a usar una nueva marca recientemente debido a la forma innovadora o compasiva en que han respondido al brote del virus”.  Por esta razón, la solidaridad continuará siendo un factor determinante que se perseguirá, y a partir del que se juzgará, posterior a la pandemia.