La batalla entre los influencers y las métricas de campaña
¿Le ha pasado que quiere incluir influencers en su campaña, pero no sabe cómo justificar la inversión frente al equipo financiero? No se preocupe, no solo usted enfrenta esta disyuntiva.
No es casualidad que, entre 2023 y 2024, el marketing de influencers en Latinoamérica haya crecido un 12.6%, alcanzando cerca de 18.9 millones de creadores. Este crecimiento acelerado se explica por los resultados que genera: 67% de las compras en línea en LATAM están siendo influenciadas por creadores de contenido.
Las marcas han entendido que los creadores no solo funcionan como recurso creativo, sino como contenido listo para amplificarse mediante formatos de publicidad pagada. Por eso, es un hecho que los mercadólogos están viendo a los influencers y creadores como aliados vitales para lograr sus objetivos.
Sin embargo, actualmente enfrentan un gran desafío: ¿Cómo se mide la efectividad y se justifica la inversión de mercadeo dedicada a influencers?
De acuerdo con WARC, la tensión entre alcance y control en este tipo de estrategias podría llegar a su límite hacia 2026.
Según la encuesta Voice of the Marketer 2025 de WARC, la mayoría (60%) de los mercadólogos actualmente destina menos del 10% de su presupuesto total de marketing a creadores. Sin embargo, el 61% planea aumentar su inversión en 2026, ya que el 53% creen que son una plataforma más efectiva que otros medios.
Aun así, muchos sienten que esa inversión es una apuesta que puede ser fructífera o un desperdicio total, ya que el retorno tiende a ser muy variable e impredecible. De hecho, un análisis de CreativeX descubrió que hasta el 45% del gasto publicitario en creadores dentro de Meta se desperdicia, al no seguir buenas prácticas creativas, como incluir la marca desde el inicio o mantener una duración de contenido óptima.
El meollo del problema es que pocos han sabido cómo medir el impacto de los influencers en su negocio. Prueba de esto es la manera en la que se evalúa su impacto, pues según WARC, la gran mayoría siguen utilizando métricas básicas de interacción, como “Likes”, para evaluar el desempeño de los creadores, mientras una minoría realiza estudios de recordación de marca o MMM.
¿Cómo se alivia esta tensión?
WARC sugiere que la mayor oportunidad para mejorar la efectividad radica en la alineación interna entre los creadores, las agencias y el equipo de marca, pues un entendimiento integral reduce la volatilidad de los resultados.
También es crucial el entender que, a diferencia de medios como TV o radio, el trabajar con influencers nunca va a llevar a resultados estandarizados. Elegir a los creadores correctos es la mitad del trabajo, pero el saber qué formatos son los ideales para utilizar por plataforma y para potenciar cada contenido se vuelve esencial para sostener la inversión y llegar a los KPIs esperados.
Además, seguir buenas prácticas creativas y una planificación de medios estratégica para alcanzar a la audiencia correcta, con la frecuencia adecuada, son algunos de los factores necesarios para asegurar esa maximización de impacto que tantos mercadólogos, como usted, están buscando.
