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La batalla de las pantallas
Hoy día, nos hemos acostumbrado a hacer más de una cosa a la vez. Por ejemplo, hablamos por mensajes mientras vemos una película, twitteamos mientras pasan un debate en la televisión, trabajamos en un reporte en nuestra computadora, al mismo tiempo que disfrutamos de un partido de futbol. Lo que tienen en común estos ejemplos es que, en todos, estamos interactuando simultáneamente con diversas pantallas a través de diferentes dispositivos. A esto se le conoce como “multiscreening” (uso multi-pantalla).
La realidad
No hace falta explicar lo que es el multitasking, pues lo hacemos todos los días cuando desarrollamos dos o más tareas a la vez, pero con la cantidad de dispositivos disponibles en el mercado, y el incremento en el tiempo que las personas invierten utilizando los medios de comunicación, se introduce un concepto derivado: el uso multi-pantalla, que representa un cuarto del total del tiempo que se invierte actualmente en los medios (MediaTijd, 2014).
En el 2013, Nielsen demostró cómo esta práctica es parte de nuestra rutina diaria, al observar que un cuarto de los usuarios de celular y tabletas utilizan sus dispositivos al mismo tiempo que ven la televisión. A diferencia del uso combinado de otro tipo de medio, en este caso lo que llama la atención es su completa modalidad visual, lo que requiere del mismo tipo de atención por parte del usuario y un procesamiento concurrente de la información.
Conocer cómo las personas dividen su atención entre las pantallas, puede ayudar a los publicistas a planear sus campañas, logrando una mejor interacción con su público meta para generar mejores resultados. Además, saber el cuándo y el porqué de cada uso, puede ayudar a crear estrategias en las que los medios y las pantallas se complementen (como sucede en la campaña de Coca-Cola de esta semana).
Usuarios multi-pantalla
Cuando tratamos de entender a los usuarios multi-pantalla a partir de características demográficas, podemos ver cómo se dan comportamientos distintos de acuerdo a la edad y al sexo. Por ejemplo, las personas de 18 a 34 años son más propensas a cambiar de pantalla, prestan menos atención a la televisión y por ende son más difíciles de capturar por este medio. Sin embargo, este grupo tiende a combinar el uso de la televisión y el celular más que otros grupos etarios, debido a las aplicaciones sociales.
Mientras tanto, las personas mayores a los 55 años suelen tener un comportamiento multi–pantalla menos recurrente. (Facebook IQ, 2018 e International Journal of Advertising, 2017). Dentro de este grupo, la práctica se vuelve más común entre las mujeres (60.9% de los entrevistados), quienes además tienen 4.37 pantallas en promedio.
No obstante, sería erróneo quedarnos con la idea de que el uso multi-pantalla es propio de un grupo en específico o común entre unos cuantos. De hecho, el uso de varios dispositivos es algo generalizado, y va a depender del contexto de la persona, el tiempo con el que cuente y lo que quiera lograr.
Patrones de uso
Los académicos hablan de dos tipos de usos multi-pantalla, el secuencial (donde el usuario se mueve entre los dispositivos) y el simultáneo (donde los dispositivos se usan al mismo tiempo). El primero es el más común –lo realizan un 90% de las personas– para lograr una tarea progresivamente, mientras el segundo sucede cuando se da el multitasking.
Esta práctica implica tareas que involucran tiempos de atención prolongados, mezcladas con otras que requieren cambios de atención constante. Quiere decir que en el uso multi-pantalla la atención visual se ve dividida o distribuida según la tarea y el uso que se le dé al dispositivo.
Los estudios de IPA Touchpoint, señalan que “Si se comparan los patrones de uso estable del celular con los horarios de máxima audiencia de la televisión, los anunciantes y planificadores de medios tienen la oportunidad de llegar a las personas de un modo más eficaz, fuera del horario de máxima audiencia televisiva.”. Por ejemplo, se suele dar un uso más intensivo del celular durante el almuerzo (12:00 a 14:00) y a la hora del café (15:00 a 17:00), lo que puede asociarse con la intención de combatir el aburrimiento.
Hay que tomar en cuenta que en el caso de los dispositivos digitales y servicios de streaming, la visualización suele ocurrir de una forma más espontánea. Pero cuando se comparte con el uso de la televisión, el cambio en la atención suele darse durante los anuncios. Además, el uso multi-pantalla alcanza un pico en la noche, pero se reduce o inclusive suspende al llegar las 21:00 – 0:00 horas.
Según los estudios, la combinación de pantallas más común se da entre la televisión + el celular (40%), la televisión + la laptop (39%), la televisión + la tableta (31%). En el caso del uso de la televisión y el computador, se calcula que las personas cambian su atención un promedio de cuatro veces por minuto (Brasel & Gips, 2011). Viéndolo en un plano más general, los usuarios multipantalla desarrollan esta práctica al menos 3 veces a la semana, entre 77 y 99 minutos diarios.
Implicaciones
A pesar de que las personas no pueden observar dos cosas al mismo tiempo, no se ha comprobado que el nivel de atención se reduzca al involucrar múltiples pantallas en una tarea. Puede que la profundidad con la que se analiza la información no sea la misma, pero esto no siempre va a afectar los niveles de recordación del sujeto. De hecho, se ha argumentado que el poner suficiente atención mientras se da el multiscreening puede evitar que las personas desarrollen problemas relacionados a la memoria (Jeong & Hwang, 2012; Jeong et al., 2010).
Lo anterior se demostró en el estudio de Segijn, Voorveld, Vandeberg y Smit (2017), donde se señala que la atención de una persona pasa de un objeto a otro 2.5 veces por minuto, al utilizar una tableta y la televisión. Pero a nivel general, los participantes del estudio fueron capaces de reportar cómo distribuyeron su atención entre las pantallas y de recordar el contenido editorial y publicitario al que fueron expuestos.
A nivel psicológico, el multiscreening hace que las personas se sientan más eficientes, ya que encuentran una forma de “aprovechar su tiempo”, ya que cada dispositivo tiene un sentido de uso distinto. La computadora sirve para mantenerse informado, el celular para estar conectado y la tableta para permanecer entretenido.
Una de las razones más comunes por las que los usuarios pasan de una pantalla a otra, es por su necesidad de información. Por eso la búsqueda es el detonante más común del uso simultáneo de dispositivos, y, por ende, de múltiples pantallas.
Respuesta como publicistas
Las interacciones a través de los medios ya no deberían verse delimitadas a partir de sus características “digitales” o “tradicionales”, sino que deberían entenderse de manera conjunta, para comprender todas las formas en que las personas están consumiendo contenido y aprovechando cada medio.
Entre las oportunidades que tiene, para los mercadólogos, la práctica del multiscreening, está la posibilidad de presentar información, aprovechando distintos puntos de contacto con el cliente y potenciando su exposición en los distintos dispositivos. Además, se pueden establecer diferentes objetivos por alcanzar con el uso de cada uno, de manera que respondan al comportamiento del consumidor; es decir, crear una estrategia integral que guíe la acción y resulte en una conversión deseada.
Por ejemplo, el uso de la televisión siempre debería complementarse con una estrategia en digital, de manera que una impulse y sustente a la otra. Así, el negocio no se limita al uso de un dispositivo para alcanzar sus metas, sino que se extiende y ajusta a los diversos contextos en los que se da un uso espontáneo de la pantalla.
Es importante que se dé respuesta a este comportamiento, desde el proceso de planeación y entrega por parte de las empresas, de manera que el consumidor no tenga que dudar por cuál medio es más adecuado acercarse a la marca. El trayecto y cambio de una pantalla a otra debería sentirse fluido y continuo, lo que se logra al integrar la experiencia del consumidor sin importar el dispositivo. Algunas formas de lograr lo anterior son, asegurando que el proceso que se da en una pantalla se guarde en el resto de los dispositivos, que el acceso y la facilidad de uso no varíen entre estos, y que el contenido y la experiencia logren complementar el uso de otro medio.
ANNALECT
Annalect – Unidad de consultoría en efectividad de marketing basado en Datos y analítica de OmnicomMediaGroup.