Fuente original: WARC, 2023
WARC hizo referencia a un estudio reciente de Fospha, una empresa que usa el aprendizaje automático para combinar atributos multi-contacto con el marketing mix modeling; ofreciendo insights claros para maximizar el crecimiento de las marcas.
Al comprender que los mercadólogos se enfocan en la sección del medio del embudo (consideración y tráfico), pues tienen más visibilidad y confianza en sus resultados, y descuidan el manejo de la sección superior (awarness y reach); sintieron la necesidad de analizar y entender el impacto que el embudo superior tiene en las métricas de marca a corto y largo plazo.
Uno de los aprendizajes más valiosos de dicho estudio es que las marcas que invierten en la parte superior del embudo, después de 10 meses de esfuerzo, obtienen una mayor eficiencia versus aquellas que detienen esta actividad después de 3 meses de inversión. Esto se traduce en que llegan a reflejar costos de adquisición mucho más bajos (41% más bajo) y un ROAS (+27%) promedio más sólido.
Partiendo de tendencias comunes, se atribuye a dos factores estos resultados: El primero de ellos es que la actividad del embudo superior sienta las bases para la conversión, a medida que el conocimiento de marca aumenta. Y el segundo es que el CPM suele ser más barato en esta misma sección del embudo por no tener tanta competencia, lo que luego mejora las métricas que le siguen.
Sin embargo, los resultados son favorables en el largo plazo pero no suelen ser visibles en el corto. De hecho, Fospha señala que el impacto del gasto en awareness no es inmediato, pues normalmente se tarda más de 3 meses en materializarse la ganancia del esfuerzo. Por lo que, si bien a largo plazo gastar en el embudo superior es la estrategia correcta, a corto plazo puede dañar las métricas.
De la misma manera, teniendo en cuenta que el invertir por periodos largos en la parte superior del embudo puede significar un éxito posterior para la marca y eventualmente llevarla más cerca de alcanzar sus objetivos. Por eso Fospha recomienda hacer el intento de llegar a un balance, comenzando a dedicar un 5% de la inversión total de la marca al awareness y una misma cantidad a la consideración, por un periodo prolongado. Esto, según la empresa, permite que se obtenga una ganancia futura, que superaría los resultados inmediatos.
