Artículo original: IAB, 2019.

Profundizando en cómo los consumidores ven los videos digitales, más allá del momento del día, la demografía y/o la percepción de personas, el IAB (Interactive Advertising Bureau) publicó una investigación que refleja cómo las motivaciones y las mentalidades de los consumidores afectan su receptividad a la publicidad. El estudio presentado en el IAB Digital Content NewFronts 2019, que se tituló “A Day in the Life of Video Viewers” (Un día en la vida de los espectadores de video), muestra que los consumidores observan videos en diferentes pantallas durante el día, y lo hacen teniendo múltiples motivaciones, lo que influye en su recepción de la publicidad. Mientras los mercadólogos buscan unificar la TV y las campañas digitales, el estudio provee información valiosa sobre cómo la publicidad puede usar el medio de forma más efectiva para conectarse con los consumidores.

Respecto a las motivaciones, casi 90% de los espectadores semanales de videos en línea dicen que ellos ven videos para relajarse al final del día y durante su tiempo libre, el porcentaje más alto de cualquier motivación/mentalidad. Las siguientes motivaciones de visualización más comunes son la visualización planeada (76%) y el tomar un descanso (75%).

El agrupamiento de las motivaciones/mentalidades en el estudio incluye:

Los espectadores son significativamente más atentos tanto a los contenidos como a los comerciales cuando están viendo videos educacionales/con fines instructivos, y 40% dicen que ellos le ponen más atención a la publicidad con esta mentalidad. Sumado a esto, los consumidores se encuentran altamente atentos a la publicidad cuando ven videos mientras se preparan para el resto del día.

En general, las audiencias de los videos digitales aceptan la publicidad y comunican sus preferencias publicitarias de forma clara:

• Casi un 80% de los consumidores de videos digitales aceptan contenido gratuito como un valor de intercambio por ver publicidad.
• 56% de los video-espectadores dicen que ellos prefieren y están más abiertos a la publicidad contextual.
• En promedio, 37% de los espectadores encuestados reportaron un aumento en la receptividad publicitaria cuando están expuestos a los anuncios dirigidos que ellos prefieren. (Por ejemplo: contextual, mental, demográfica, por comportamiento).

El aprendizaje según los dispositivos incluye:

Celular:

• Los teléfonos móviles son el dispositivo que todas las edades prefieren para la visualización informacional, espontánea o escapista, las edades entre 13-17 años son más probables de usar un celular inteligente durante cualquier mentalidad de visualización. Como la atención a los anuncios es mayor en estos estados, considere el uso de videos cortos, verticales y/o publicidad nativa.

Televisión conectada:

• La visualización ocurre en la pantalla grande a través de todos los grupos etarios, típicamente durante citas o con una mentalidad relajada, donde los programas de televisión y películas se prefieren y no se muestra una fuerte preferencia relevante entre los comerciales. Considere publicidad general.

Computadora de escritorio:

• Videos educacionales/instructivos, donde los consumidores están más abiertos a los comerciales, puntean más alto en los computadores para todos los grupos demográficos. Considere el uso de anuncios contextuales o informativos (ejemplo: el aprendizaje sobre productos).
• Los adultos mayores a los 35 años puntuaron en la visualización espontánea en la computadora. Considere entregar secuencias de anuncios horizontales cuando los consumidores están viendo clips de manera compulsiva.

“El IAB está constantemente trabajando para mejorar el mercado de videos y educa a los compradores y vendedores sobre oportunidades y lo que funciona mejor”, dijo Anna Bager, vicepresidente ejecutiva de iniciativas en la industria, IAB. “El video digital no es televisión tradicional, y hoy hay muchos más puntos de visualización. Mientras los consumidores brincan a través de contenido distinto y diferentes pantallas durante el día, su apertura y receptividad a la publicidad cambia, y lo que se necesita para alcanzarlos con éxito cambia también”.

“La industria reconoce que la naturaleza de ‘demanda’ y de ‘siempre-encendido’ del consumo de medios requiere de un acercamiento más sutil para conectarse con la audiencia correcta. Nosotros vemos esta ‘evolución de la parte del día a la parte mental’ como una clava para lograr una forma de trabajo mucho más relevante y efectiva.”, dijo Eric John, subdirector del “Digital Video Center of Excellence” (Centro de video digital de excelencia), IAB. “Nosotros esperamos que este estudio conduzca a la innovación y a un mayor rigor en la investigación de audiencias y en los datos y métodos utilizados para emparejar contenido, la mentalidad del consumidor, y la publicidad”.

“A Day in the Life of Video Viewers” fue publicados durante el IAB NewFront Insight Symposium en la ciudad de Nueva York por IAB Research and Measurment y el IAB Digital Video Center of Excellence. Para leer el reporte completo ingrese a: https://www.iab.com/day-in-life-video-viewers

Metodología

Socio comisionado: maru/matchbox. Encuesta en línea aplicada del 19 al 27 de marzo del 2019 a un panel de consumidores estadounidenses, mayores de 13 años. Tamaño total de la muestra: 1,544 consumidores.