Fotografía de Kirill Sharkovski

Si le pidiéramos que nos describiera a un gamer, ¿Caería en una descripción estereotípica?

Puede que sí, en especial porque por mucho tiempo nos hicieron relacionar los videojuegos con una actividad principalmente asociada a personas jóvenes de sexo masculino. Pero si lo pensamos distinto, probablemente el 60% de mujeres que juegan Candy Crush no necesariamente forma parte del grupo que juega Fortnite, ni estos son los mismo que juegan RummiKub en línea. En otras palabras, una industria que actualmente está valorada en miles de millones de dólares, no se sostiene solamente con el público estereotípico que mencionábamos, sino que está compuesta de una audiencia cada vez más amplia y variada. Se calcula que alrededor de un 46% de los adultos a nivel global tienen una consola en su hogar y un 36% la utilizaban para jugar al menos una vez al mes en el 2019 (Foresight Factory, 2020).

Sumado a lo anterior, la industria ha agarrado fuerza durante el confinamiento. Ya que, muchas personas han encontrado la posibilidad de escapar por unos minutos de su realidad, retomando y adquiriendo nuevos videojuegos. Por lo que actualmente encontramos en esta industria una mina de oro poco explotada por las marcas; con una audiencia cautiva que continúa ampliándose, nuevas oportunidades creativas y posibilidades para llamar la atención del público meta. 

La industria de videojuegos pre-COVID

Este año, se proyectaba que el mercado de videojuegos llegaría a estar valorado en $159 mil millones, cuatro veces más que la industria de películas y tres más que la industria musical, pero ahora se piensa que inclusive podría superar estas expectativas.

En el caso de los videojuegos en línea, Latinoamérica y el Sureste de Asia, son las regiones que están teniendo un crecimiento de mercado más rápido. En nuestra LATAM, los países con mayor demanda son México, Brasil y Argentina, donde se priorizan las plataformas móviles, aunque también está incrementando el juego mediado por computadoras y la compra de consolas.

La popularidad de los juegos móviles, mundialmente, se debe a que son más accesibles a nivel de dispositivos. De esta manera, 59% de las personas que tienen un smartphone lo usan para jugar semanalmente, por lo que casi la mitad (48%) de las ganancias de esta industria provienen de este medio. Además, con la mejora del ancho de banda, el internet móvil y la tecnología, existen cada vez más videojuegos con diversas temáticas, para diversos perfiles, de alta calidad y gratuitos.

Si usted no sigue de cerca esta industria ni forma parte de su audiencia, también es importante que tome en cuenta que en años recientes su modelo de negocio a evolucionado de manera significativa. Ahora los gamers compran menos juegos, pero gastan más tiempo y dinero dentro de estos, resultando en un ingreso recurrente proveniente de los usuarios activos. Bajo este enfoque, la industria lo que busca es aumentar la interacción y enganchar más a los jugadores, a través de productos atractivos y oportunidades de monetización dentro del juego (paquetes de expansión, compra de personajes, vestuarios y armas, cajas sorpresa, etc.).

Jugando durante el COVID

El consumo de videojuegos ha aumentado durante la pandemia y, de igual forma, lo han hecho las ventas (63%) en más de 50 mercados claves. Esto se debe a que esta es una actividad que típicamente se disfruta en el hogar; además, al ahora existir la posibilidad de jugar en línea e interactuar con otros jugadores, ha permitido continuar la socialización distanciada.

Durante el primer trimestre del año, Nintendo vendió la mitad de sus juegos de forma digital, lo que le permitió aumentar su ganancia en un 41%, mientras Tencent aumentó su ingreso anual en un 31%. También, la descarga de juegos nuevos ha incrementado en un 80%, provocando que títulos como Doom Eternal, Animal Crossing y Call of Duty: Modern Warfare, rompieran el record de ventas en su lanzamiento.

En países como EE.UU. el tráfico durante horas pico de videojuegos ha incrementado un 75%, y, de su mano, ha crecido (un 20% en horas) el uso de plataformas como Twitch, Houseparty, YouTube Gaming y Facebook Gaming. Mike Sepso, co-fundador y CEO de Vindex, explica que los videojuegos tienen un modelo de consumo interactivo y lineal (cuando las personas ven a otros jugar); esta última práctica se ha vuelto casi tan popular como jugar, porque las personas cuentan con más tiempo y pueden así interactuar con otros.

Por otra parte, algunos videojuegos han servido de manera temporal para satisfacer necesidades o vacíos que se generaron por la pandemia. Este es el caso de los esports, competencias organizadas de videojuegos, que han remplazado temporalmente los eventos deportivos que se cancelaron. Por ejemplo, Fox, Fox Sports, ESPN, ESPN 2 y NBC están transmitiendo partidas en vivo de videojuegos con licencias oficiales de la FIFA, NBA, Formula 1, NASCAR, entre otros.

Sin embargo, no toda la situación del confinamiento ha sido ventajosa para la industria. Muchos desarrolladores piensan que perderán eficiencia por trabajar de manera remota, el cierre de fábricas está generando atrasos temporales en la producción de hardware y el lanzamiento de nuevos productos se está retrasando.

Nintendo ha sido una de las empresas que ya sufrió un retraso  en la manufacturación de su consola de Nintendo Switch y emitió una advertencia de que otros de sus procesos se verán afectados por la situación actual.

Sumado a lo anterior, a medida que los países comiencen a disminuir las restricciones, se vayan reabriendo los negocios y retomando actividades fuera del hogar, no se sabe si la industria sostendrá su comportamiento y ganancia actual.

Entonces, ¿Debería pensar en videojuegos?

La realidad es que no importa si aumenta o disminuye el tiempo invertido en videojuegos posterior a la pandemia, esta siempre va a ser una opción interesante para explorar a nivel publicitario. Principalmente al ser un nicho poco saturado y que ofrece cada vez más oportunidades a los anunciantes.

Aunque los gamers vayan a reducir su tiempo de juego cuando termine la crisis mundial, se cree que el valor a largo plazo para la industria provendrá de haber adquirido nuevos fanáticos y consumidores. “Una persona que estaba jugando cero horas a la semana y ahora está jugando una o dos, puede que la hayan ganado para siempre”, explicó Michael Patcher.

Como respuesta a lo que propone Patcher, cualquier marca que espere captar la atención y el tiempo del consumidor en su hogar va a estar compitiendo contra los videojuegos, por lo que debe sacar provecho de ellos a nivel publicitario. Además, incluso previo a la pandemia, según el Hollywood Reporter (2019), los gamers invertían más tiempo libre jugando Fortnite que revisando Facebook e Instagram, o viendo Netflix y Youtube (algo que Wendy’s utilizó a su favor). Por lo que se pueden aprovechar estas plataformas para alcanzar a más consumidores, que recibirán el mensaje publicitario de manera inesperada y pasiva.

¿Cómo se puede implementar el uso de videojuegos en una estrategia?

Algunas oportunidades para los anunciantes dentro de los juegos son los banners, videos dentro de las aplicaciones, anuncios nativos,  product placement en juegos de alta fidelidad e, incluso, sistemas de venta integradas al juego.

Otras opciones son las alianzas y la implementación de patrocinios en eventos dentro del mundo virtual. Como se mencionó al comienzo del artículo, los esports que son transmitidos en televisión, han visto un incremento en la pauta publicitaria y participación directa de las marcas en sus actividades.  A su vez, otros sectores del mundo del entretenimiento están aprovechando estas plataformas para generar eventos y lanzamientos. Un ejemplo es el de Fortnite, que tuvo un concierto en vivo de rap y atrajo a 30 millones de usuarios.

Las  instituciones públicas también se han beneficiado de alianzas con desarrolladores para insertar mensajes de salud en juegos populares. En Reino Unido, Activision Blizzard, Codemasters y Rebellion están trabajando para promover la campaña “Stay Home Save Lives” de Public Health England compartiendo sus mensajes en juegos como  Dirt Rally 2.0, Candy Crush Saga y Sniper Elite 4.

También existe la posibilidad de desarrollar juegos propios. Esto para ofrecer una experiencia de entretenimiento propia de la marca y controlada por la empresa, que sirva para adquirir datos, posicionar más a la marca y  mejorar el engagement de su audiencia.