Para muchos Twitch es una plataforma de livestreaming misteriosa, que a pesar de llevar años existiendo, pareciera que apareció de un día para otro y como resultado de la cuarentena. Sin embargo, aún teniendo millones de visitantes diarios, pocos conocen su origen.

Para comenzar, hay que devolverse al 2007, cuando Justin Kan (empresario e inversionista estadounidense) decidió crear Justin.tv, un canal que reproducía su vida en tiempo real- 24/7-  dando origen al lifecasting. Observando la popularidad que obtuvo su programa en internet, Justin decidió relanzar su sitio para permitir que otros millones de usuarios crearan su propio canal y contenido… Siete años más tarde, Amazon compró Twitch Interactive por $970 millones.

Hoy en día, Twitch cuenta con 3.8 millones de streamers en la plataforma, alcanzando 15 millones de visitas únicas al día y 140 millones de usuarios al mes. Esto se traduce a un total de 44 mil millones de minutos mensuales visualizados, provocando que la plataforma sea responsable del 72,2% de las horas consumidos en livestreams en internet.

Lo más impresionante de todo esto es que, aún teniendo en cuenta los datos anteriores, el potencial publicitario de Twitch ha pasado inadvertido y su territorio es desconocido para la mayoría de las marcas.

¿Cómo funciona Twitch?

Se puede acceder a Twitch por medio de su sitio oficial o su aplicación para iOS, Android, Xbox 360 y One, PlayStation 3 y 4, Roku, Google Chromecast, NVIDIA SHIELD y Amazon Fire. Además de sus opciones variadas de acceso, otra ventaja es que es gratuito y no requiere de crear un usuario para acceder a los videos y las transmisiones.

La transmisión de videojuegos y los e-sports representan la mayoría de horas que los usuarios pasan en Twitch. Sin embargo, cada vez son más las  transmisores que se enfocan en contenido sobre música, DIY, creatividad, programas de entrevistas, fitness y estilo de vida. Por ejemplo, la categoría más popular, después de los videojuegos, es IRL (In Real Life), donde los streamers simplemente hablan con sus espectadores en tiempo real.

Hasta cierto punto, Twitch es una visión del futuro de lo que podría llegar a ser la televisión en vivo, al tener chats y dejar que la audiencia interactúe con el streamer. Por ejemplo, Amazon ha transmitido los juegos de la NFL los jueves por la noche, permitiendo que los usuarios se conviertan en comentaristas; y la  empresa ha experimentado con maratones televisivos, que han creado comunidades y atraído a nuevos usuarios, revolucionando la experiencia de consumo de programas como Doctor Who o The Joy of Painting.

Se debe agregar que Amazon ofrece una membresía premium de Twitch vinculada a Amazon Prime, promoviendo ambos productos.

¿Quién está ingresando a esta plataforma?

Según Statista, en el 2019, habían alrededor de 2.6 mil millones de gamers a nivel mundial, o sea, un tercio de las personas en el mundo jugaban un videojuego. En el caso de un país como Costa Rica, un 69% de las personas han jugado en los últimos seis meses y están dispuestos a ver un video publicitario a cambio de obtener una recompensa durante su partida (Justmob y Unity, 2020). Sin embargo, como mencionamos en otro artículo, a pesar de su popularidad y rápido crecimiento, los juegos no reciben el mismo nivel de atención que otras formas de entretenimiento. Como consecuencia, muchos ignoran la posibilidad de utilizar este medio para conectarse con sus consumidores, haciendo que la industria permanezca subutilizada.

Twitch recibe tráfico de más de 245 países, siendo la mayoría de los usuarios de Estados Unidos (23% del total), Alemania (7%), Corea del Sur (6%), Rusia (6%) y Francia (4%). Por las posibilidades que da la plataforma, la mayoría de streamers están interesados en la categoría de videojuegos. En el segundo trimestre del 2019, un 65% de los usuarios se identificaron como hombres y el otro 35% como mujeres, teniendo un 73% entre 16 y 34 años.

En el caso de la publicidad, los usuarios de Twitch están a favor de que exista, si esto aporta a sus canales favoritos o a iniciativas benéficas. Incluso, 82% creen que los patrocinios son buenos para los juegos y a 80% les agradan las marcas que apoyan a gamers y equipos.

Inclusive dejando del lado a los gamers, que son un grupo muy diverso y segmentado, es probable que el público meta de la mayoría de las marcas esté presente en la plataforma. Y dado que las audiencias no están expuestas directamente a la publicidad, Twitch mantiene mucho potencial publicitario y es terreno fértil para las marcas.

¿Por qué nos gusta ver a otros jugar?

Como mencionamos anteriormente muchos usuarios de Twitch ingresan para ver a otros jugar o realizar otras actividades, sin llegar a ser verdaderos protagonistas de la acción. La explicación de porqué las personas ven a otros en Twitch se debe a tres beneficios que obtienen: consejos de compra, una comunidad creada alrededor de una personalidad y la posibilidad de aprender nuevas habilidades.

La explicación de porqué las personas disfrutan de ver a otros jugar se entiende con el fenómeno de las “neuronas espejo”.  Estas son células cerebrales que juegan un rol en la capacidad animal de imitar y sentir empatía, permitiéndonos relacionar lo que vemos con las experiencias que hemos tenido en el pasado. Por esta razón, cuando las personas ven la acción en pantalla, son estas neuronas las que hacen que el usuario sienta que está formando parte de la experiencia, casi como si estuviera jugando (lo que aplica para videojuegos o cualquier deporte).

Cuando se preguntó a los usuarios de Twitch qué los motivaba más ha usar el servicio, destacó el soltar tensión. De esta forma, la plataforma sirve como un espacio de escape, además de que satisface la necesidad de informarse e interactuar con otros.

El negocio para las marcas

Al igual que muchas redes sociales, Twitch es una plataforma gratuita que ofrece a sus usuarios acceso a todo su contenido, chats con los streamers y la posibilidad de crear su propio canal. Su manera de generar ganancias reside en la publicidad y otros montos obtenidos por las suscripciones premium.

Durante la experiencia, los anuncios comienzan a aparecer al ingresar a un canal y periódicamente en los videos. Esto incluye publicidad más tradicional, como banners, takeovers (anuncios emergentes) y mid-rolls, que destacan por ser muy entretenidos y ajustarse a la realidad de la plataforma. Un dato interesante es que, a pesar de haber mercado para casi todo tipo de marcas, hasta el momento, la mayoría de las que han pautado pertenecen a la categoría de consumo rápido (FMCG).

Quienes buscan generar un mayor impacto en las audiencias suelen optar por asociarse con un influencer o streamer. Algunas formas en que las marcas sacan provecho de los streamers es colocando el nombre del producto en el título de la transmisión, pidiéndole al streamer mostrar el producto o mencionarlo, demostrar sus usos, aparecer con mercancía, entre otros; realmente las posibilidades creativas son casi ilimitadas.

68% de los usuarios de Twitch quieren que las marcas apoyen a los streamers y están abiertos a probar productos si los recomienda su streamer preferido. En otras palabras, estas figuras generan confianza y los atraen gracias a su personalidad, volviéndose clave en el proceso de decisión de compra de otros.

Si la publicidad tradicional y la asociación con influencers no le convencen, siempre existe la posibilidad de crear un canal con contenido propio; como lo hizo Porsche para un lanzamiento y Old Spice al transmitir en directo la aventura de un hombre en el bosque. O esperar a las nuevos proyectos que está desarrollando la plataforma en favor de las marcas.

Nuestro consejo es considerar Twitch como una opción más para su marca, en especial antes de que esta plataforma se sature con publicidad. En Twitch se puede alcanzar una gran audiencia, con numerosas personas y perfiles diversos, por lo que su potencial publicitario es muy rico.