La probabilidad de que usted sea un adulto y este leyendo este artículo en su trabajo es muy alta; también lo es el que haya escuchado sobre TikTok y aún no entienda bien qué es ni como funciona… pero no se preocupe, vinimos a ayudarle.

Nuestra meta el día de hoy es sacarlo de la oscuridad tecnológica y permitirle entender a grandes rasgos lo que muchos expertos están reconociendo como “la aplicación más refrescante y atípica en el universo de las redes sociales” (New York Times, 2020); no solamente porque ha logrado adquirir más de 500 millones de usuarios en un tiempo record y se ha convertido en la más popular durante esta cuarentena, sino porque lo ha hecho a partir de una oferta muy distintas.

Las similitudes de TikTok con otras aplicaciones

TikTok es conocido en China como Douyin, una de las aplicaciones más populares para compartir y crear videos cortos en este país. Su compañía madre es ByteDance, la cual está valorizada en $75 billones, y se dedica principalmente al desarrollo de inteligencia artificial.

Esta aplicación se creó con la intención de producir videos cortos, pero luego se fusionó con Musical.ly, una red social utilizada por jóvenes para grabar bailes y hacer lip-syncing. Por eso, desde su origen, ha sido adoptada mayoritariamente por un público de entre 16 y 24 años (41% de sus usuarios), aunque poco a poco se han sumado usuarios de otras generaciones.

A pesar de ser un app muy distinto, comparte características similares con aplicaciones que usted ya utiliza. Por ejemplo, cuenta con filtros (al igual que Snapchat e Instagram), un sistema de mensajería, herramientas para editar, albumes de sonido (como Vine), la posibilidad de likear, seguir a otros usuarios, y utilizar hashtags. Estos últimos cumplen un papel esencial en la aplicación, ya que sirven para organizar retos, chistes, bailes, duplicaciones de videos, duetos, entre otros.

En fin, TikTok le ofrece lo mejor de las aplicaciones que ya conoce con un giro distinto.

Lo que hace a TikTok “Tik Tok”

A pesar de las similitudes que ya mencionamos con otras aplicaciones, TikTok tiene una estética y funcionalidad bastante peculiar. En el caso de esta aplicación, todos los videos son verticales y se navega a través de ellos desplazandose hacia abajo, con un sistema que evita que el usuario se quede sin material nuevo por consumir.

Pero, ¿Cómo tiene TikTok suficiente contenido para un solo usuario? A diferencia de otras redes, el feed de TikTok no se basa en videos creados por amigos o conocidos de la persona, sino en material pensado para esta. En otras palabras, el algoritmo de la aplicación parte de contenido que el usuario ha demostrado que le interesa, no lo que él o ella explícitamente han señalado que quieren consumir. De esta forma, la pantalla principal de TikTok está repleta de videos pensados “para usted” (For You), ya que el sistema está constantemente aprendiendo del usuario y construyendo un modelo de lo que suele ver, le gustaría consumir, material relacionado, entre otros. No hace falta que usted haya utilizado la aplicación antes o seguido a otros usuarios para obtener contenido, desde su descarga ya el sistema comienza a suponer lo que va a disfrutar.

El uso y la creación del contenido también se diferencian de otras aplicaciones. En TikTok las personas pueden compartir videos de forma privada, pero su mayoría interactúan con usuarios de todo el mundo participando de retos, hashtags, compartiendo y utilizando sonidos en común, entre otros. Esto hace que cualquier persona pueda brincar entre grandes audiencias y nichos, según su interés.

Al final, lo que diferencia TikTok de otras plataformas es que pone en duda su base y funcionamiento, al cuestiona la primacía de las conexiones personas y las redes de amigos. Además, deja el control del contenido en las manos del algoritmo y no del usuario. En esta aplicación el ser “popular”, bonito, famoso, millonario o cualquier otra característica que sería una ventaja en otras redes pierde su valor.

A manera de conclusión, en TikTok las audiencias, tendencias y la viralidad son pasajeras, aquí todo cambia en cuestión de minutos.

El diamante en bruto

TikTok ha logrado capturar a la generación Z como ninguna otra aplicación lo había hecho antes. Actualmente dos tercios de sus usuarios son menores de 30 años, pero cada vez  hay más adultos que se suman a esta ola. Además, la aplicación concentra distintas tribus digitales, lo que permite a las marcas dirigirse a audiencias  específicas basadas en actitudes, puntos de pasión e intereses compartidos, en lugar de solo datos demográficos.

En la actualidad, este es el start-up más valioso ($75 billion) y uno de los apps más descargados (1.2 billiones) a nivel mundial. Su adopción por distintos grupos, alcance global e impacto local, lo convierte en una plataforma atractiva para las marcas. Por ejemplo, permite que estas puedan penetrar nuevos mercados sin perder una visibilidad mundial. Como sucedió con el equipo de fútbol de Liverpool F.C., quien utilizó TikTok como parte de su estrategia para entrar al mercado chino y terminó adquiriendo 500.000 fanáticos de todo el mundo.

La creación de contenido en TikTok es muy intuitiva, sus herramientas están hechas para democratizar la creatividad y la producción de los videos. Esto a eliminado muchas trabas que impedían que distintas personas pudieran expresarse y dar a conocer su voz (como lo vemos en la campaña de esta semana). Además, ha hecho que personas comunes se conviertan en influencers, sin requerir de alguna “ventaja” competitiva.

A pesar de ser un espacio donde se puede encontrar cualquier tipo de contenido, en la aplicación prevalecen los videos cómicos, con una propuesta distinta y retadora. Esto lo convierte en un medio ideal para mostrar la cara “divertida” y natural de una marca, conectando con los consumidores a nivel emocional.

También, la aplicación cuenta con la ventaja de no tener trolls, y sobresalir por ser un espacio donde destacan los comentarios positivos y alentadores; además donde conviven y convergen distintas culturas y formas de pensamiento. Esto la convierte en “la única red social verdaderamente agradable que existe” (según el New York Times), un espacio positivo para posicionar una marca y evitar la asociaciones e interacciones tóxicas.

Para los mercadólogos, TikTok es una de las maneras más efectivas de permanecer al día con sus consumidores. El ser de los primeros en sumarse a una tendencia, compartir un meme o participar en un reto, les permite colocarse en los primeros lugares en Top of Mind de su público meta.

Retos por superar

Existen cuatro formas en que las marcas pueden utilizar TikTok. Una es teniendo una presencia orgánica, otra es contratando influencers, colocando anuncios en el feed o participando/creando hashtags y retos. Esta última opción es la que más diferencia a la plataforma y permite tener un momentum e impacto cultural a gran escala.

Un reto y una ventaja para las empresas es que esta plataforma ha sido poco explotada por las marcas, manteniéndose aún bastante insaturada. A pesar de esto, al ser una plataforma pensada para personas ordinarias y donde se rechaza el contenido altamente producido y pulido (lo opuesto a redes como Instagram), la publicidad que se debe crear tiene que sentirse  “orgánica” y casual; no puede ser parecida a lo que se maneja en otras redes. Este estilo “anti-publicitario” y la falta de learning provenientes de otras marcas, representa un reto para los mercadólogos.

Como ya mencionamos, todo en TikTok es volátil. Esto obliga a las empresas a mantenerse al día con las tendencias, las personas que se vuelven populares y lo que sucede en el mundo, para poder producir contenido relevantes. Como no hay una lógica de consumo clara, hacen falta métricas para medir el impacto y alcance que el contenido de una marca puede llegar a tener. Por lo que aún no es un terreno en el que los resultados sean seguros y estén determinados por la inversión.

Sin embargo, algunas marcas han logrado tener éxito, como Chipotle con su reto #ChipotleLidFlip, que alcanzó 250.000 sumisiones y 430 millones de visualizaciones.  La estrategia correcta en este momento, es producir contenido creativo a un bajo costo, de manera que el riesgo y la inversión sean también bajos.