El origen de los periódicos se sitúa cientos de años atrás, pero su versión impresa se da hasta 1605 con el “Relation” en Amberes, Bélgica. A partir de 1700 este medio comienza a popularizarse en nuestro continente, dando origen a La Gaceta de México, la primera de su clase en América Latina.

Al aparecer la radio y televisión en escena, decrece el número de periódicos en circulación, pero esto no detiene su consumo. En la actualidad, con la llegada de la era digital, algunas personas creen que este medio va a desaparecer, mientras otros aseguran que su transformación y diferenciadores le permitirán sobrevivir.

 ¿Quiénes leen, qué y cuánto?

En Costa Rica, según datos extraídos del EGM (IPSOS, tercera Ola acumulada, 2019), un 73% de la población mayor a los 13 años leyó un periódico alguna vez en el último periodo. La mayoría de los lectores de la versión física de los diarios se encuentran entre los 20 y 44 años; sin embargo, a partir de los 25 años se vuelve más común acceder a su versión digital todos los días (18% de ellos) o al menos de 2 a 3 veces por semana (11%).

La Encuesta Nacional de Cultura (2016) señala que el 42% de la población mayor a los 5 años (que sabe leer y escribir) lee el periódico un promedio de 14,5 días al mes. Esta actividad se realiza con mayor frecuencia en la zona urbana (41% de las personas) y está más presente entre los hombres, quienes demostraron leer 1.6 días más que las mujeres.  Durante el 2016, un 9% de la población tenía alguna clase de suscripción a un periódico impreso o por internet, mientras 12% accedía a su versión gratuita por internet.

Cuando se quiere entender cuales son las secciones más consultadas en los diarios,  destacan las noticias nacionales (39%), los sucesos (35%) y la sección deportiva (31%).El consumo de estos varía según el sexo y la zona, por ejemplo los sucesos suelen ser más leídos por mujeres (39%) y personas de zona rural (37%).

¿Quiénes invierten, dónde y cuánto?

En los primeros tres trimestres del 2019, un 8.5% de la inversión publicitaria se destinó a la prensa (aproximadamente $178 millones). Durante este periodo, al igual que en años anteriores, los periódicos con mayor share de inversión fueron La Nación, el Diario Extra, La Teja, El Financiero y La República.

En los últimos años, quienes han fomentado que los diarios se mantengan a flote son las empresas minoristas. Esto se debe a que la prensa es una gran opción para dar a conocer promociones, descuentos, eventos especiales y productos nuevos, que puedan ser de interés para los hogares o alguno de sus miembros. Por eso, en el caso de Costa Rica, destacan Walmart, Unicomer, La Guacamaya e Importadora Monge, como algunas de las empresas que tuvieron la mayor inversión.

En países como Estados Unidos, donde la prensa impresa también ha estado en declive, se da un fenómeno: muchos millonarios siguen adquiriendo empresas periodísticas. Por ejemplo, en el 2013 Jeff Bezos, fundador de Amazon, adquirió The Washington Post. Unos años después los hermanos Koch compraron Time Inc. (lo que incluye las revistas Time, Sport Illustraded y People) y Patrick Soon-Shiong obtuvo Los Angeles Times, San Diego Union-Tribune, Hoy Los Ángeles y otros diarios comunitarios. Esto demuestra que a pesar de que se duda de la perduración de la versión impresa, los periódicos -especialmente su versión digital- siguen teniendo una gran y creciente audiencia, que es esencial para los negocios y el debate público.

Los beneficios que mantienen los periódicos

Thomas Jefferson creía que los periódicos eran un pilar fundamental para la democracia, ya que permiten poner en el ojo público a los funcionarios, exigir de manera pacífica una respuesta del Estado y evitar una revolución violenta. Este tipo de creencias han hecho que el medio sea percibido como una fuente de conocimiento e información legitima, en la cual un 56% de los lectores confían -Como se observa en la campaña de esta semana-. De igual forma, este número aumenta a un 82% , cuando se trata del canal en el que más se confía a la hora de tomar una decisión de compra (ya que da mucha credibilidad a las marcas).

Una de las mayores ventajas de los periódicos es su alcance, tamaño y la variedad de su audiencia. El solo hecho de escoger en cuál periódico colocar un anuncio implica una estrategia de segmentación, ya que varía el grupo demográfico y las zonas adonde se distribuyen. A su vez, al escoger la sección en la que aparecerá el anuncio se filtra aún más la audiencia; algunos perfiles son más propensos a leer ciertas secciones y evitar otras.

El periódico, a pesar de lo que muchos piensan, es uno de los medios más versátiles. Este ofrece una gran variedad de opciones para visualizar y colocar la publicidad, ajustándose al presupuesto, creatividad e intención de las empresas. Además, si se pauta de una forma relativamente constante, potencia el reconocimiento de marca. También tiene un gran desempeño en el caso de la mensajería transaccional, asegurando un resultado en las ventas y aumentando tres veces el ROI.

No obstante, como lo hemos mencionado con la televisión y la radio, ningún medio por si solo es más poderoso que la implementación de una campaña multimedia. Por ejemplo, según Newsworks, la combinación de la impresión con la publicidad televisiva hace que la segunda sea dos veces más efectiva, mientras que la combinación de la impresión con la publicidad en línea, potencia 4 veces la digital. Los periódicos no son capaces de competir con otros medios a nivel de velocidad, pero si suelen cubrir una noticia a mayor profundidad y con un estilo único. Por eso, de la mano de otros medios, los periódicos pueden cambiar las reglas del juego y hacer una declaración más tangible que la que sucedería de forma digital.

La migración del vehículo

Con la llegada del internet en 1990, una gran cantidad de información se volvió gratuita y accesible para todas las personas. Los periódicos, en su momento, tratando de no quedarse atrás, comenzaron a crear sitios web para compartir sus noticias de forma gratuita. Muchos analistas aseguran que la adopción de este modelo fue fatal, y es responsable de los problemas que enfrentan hoy los diarios. Inclusive los lectores más fieles, al descubrir que podían acceder al mismo contenido sin pagar, comenzaron a dejar sus suscripciones.

Además, otros sitios, como encuentra24 o Craiglist, comenzaron a tomar el espacio de los anuncios clasificados; y personas comunes, a adoptar la función de periodistas empíricos, informando a otros en sus blogs y redes sociales de manera gratuita.  Estos cambios provocaron que la ganancia de los periódicos por sus anuncios pasara de $65 billones en el 2000 a menos de $19 billones en el 2016. También se ha redujo el empleo de los redactores en un 40% de 1994 al 2014.

En la actualidad, prácticamente todos los diarios están intentando convertir sus sitios web en negocios viables que puedan prosperar. Por eso, han comenzado a cobrar por su contenido en línea, y muchos están destinados a convertirse en entidades limitadas a este espacio. A pesar de esto, ejemplos como el Washington Post o el New York Times, que mantienen ambas ediciones, han visto crecer de manera sorprendente su número de lectores y suscriptores diarios. Y al no depender, en todos los casos, de una entrega física ni de la impresión, han podido reducir sus gastos.

A pesar de lo anterior, se discute si la desaparición de la versión impresa de los periódicos representa un peligro para la sociedad y la verdad, siendo unas cuantas empresas de Silicon Valley, las que dominan el internet y, que estarían en control de la información que se propague.