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WARC estima que la inversión global publicitaria en 2024 superará los $3 trillones, estando la mayoría dedicada a medios digitales. Sin embargo, ¿Una mejora en inversión es sinónimo de un buen augurio para la creatividad, el mercadeo y la publicidad este año?
Las expectativas están por los aires, pero el optimismo de los publicistas contrarresta la presión y los retos por delante.
Desde la óptica del mercadeo
Contagious publicó su radar del 2024, donde se menciona que un 80% de los mercadólogos sienten que los resultados y outputs de la industria, durante el 2023, fueron bastante promedio; incluso, este año aumentó el número de quienes están de acuerdo con que el nivel de calidad no ha mejorado y sigue dejando mucho que desear (85%).
No obstante, Sara Ogden, directora en Team Lewis UK, menciona que con un aumento en el riesgo, fatiga corporativa, guerras en el mundo, foco en generar dinero, entre otros factores; la realidad y el temor obligará a los mercadólogos en 2024 a jugar de una manera más “segura”, teniendo que justificar cómo cada centavo invertido genera impacto y el retorno de inversión deseada -muchas veces renunciando al potencial que podrían tener ideas más atrevidas-.
Y a este mismo discurso se suman personas como Ben Fox, CEO de Fox Agency, al señalar que “las agencias se verán obligadas a mejorar su juego o afrontar las consecuencias”. El foco de los CMOs este año estará en impulsar el crecimiento y mejorar las oportunidades y los ingresos, sintiendo una mayor presión por sus niveles de desempeño; lo que se traduce en mayores exigencias a sus socios, las agencias.
Por eso, las agencias deberán cambiar su enfoque, pasando de ser meramente ejecutores, a responder a las 3 C’s (creatividad, comercialización y consultoría) esperadas por los clientes. Y a medida que la Inteligencia artificial y tecnología vaya automatizando y comoditizando la oferta de las agencias, con mayor rapidez su foco pasara de vender “ejecución” a vender “pensamiento”.
Desde la óptica de las agencias
Al hablar del futuro de la publicidad y las expectativas que podríamos tener para este año, Devika Bulchandani señala que en los últimos 10 años todo el mundo ha estado hablando de la “muerte de la publicidad”, pero la realidad es que esta no ha muerto. Puede que 2024 sea un año difícil, pero ella asegura que si se preguntara a altos cargos de otras 20 industrias distintas cuáles son sus expectativas para este años, ellos también dirían que el 2024 será difícil; pues esto no tiene que ver con nuestra industria sino la realidad del mundo.
De hecho, a pesar de sentir que los resultados obtenidos están siendo promedio, 88% de las personas se sienten orgullosas de pertenecer a nuestra industria y 73% se siente más optimista del estado de la publicidad y el mercadeo en 2024 (vs. el año anterior). También, un 80% se siente contento y optimista con el impacto que está teniendo la publicidad en el mundo.
En a este movimiento de positivistas destacan figuras como Simon Vicars, Tom Beckman y Tiffany Rolfe, quienes creen que los retos a los que nos enfrentamos pueden ser vistos como oportunidades para perfeccionar y explotar la creatividad como herramienta para seguir moviendo el mundo.
De hecho, Rofle decía que “No soy un tipo creativo que quiera seguir perfeccionando una habilidad con el tiempo. Quiero tener miedo. Cuando hay disrupción y un estado donde todo está cambiando, tiendo a sentirme más cómodo. Así que soy optimista sobre hacia dónde vamos”.
Y esto se ve a nivel general, estando muchos emocionado por integrar y aprovechar la IA, gaming, branded content y otras tendencias globales dentro de sus propuestas creativas, en vez de considerarlas como amenazas a su trabajo.
No obstante, ante este panorama, se vuelve esencial trabajar en alinear las expectativas de los mercadólogos y los publicistas, buscando un balance que permita alcanzar los resultados de negocio sin sacrificar la creatividad publicitaria; cada uno aportando su expertise y pensamiento. Pues, como señala Ogden, “Detrás de cada plan de negocios fallido hay una visión mal ejecutada. Detrás de cada producto de innovación fallido hay equipos que carecen de pasión, emoción y motivos para preocuparse… Las agencias creativas no pueden existir sólo para hacer que las cosas parezcan bonitas o “cool”; pulir la piel corporativa; o tapar los moretones corporativos. La creatividad puede irrumpir, sí, pero también puede establecer conexiones positivas que mueven montañas”.
ANNALECT
Annalect – Unidad de consultoría en efectividad de marketing basado en Datos y analítica de OmnicomMediaGroup.
